Le Maghreb, nouvel Eldorado du conseil en stratégie ?

La réussite des cabinets présents au Maghreb

Le Maghreb (Maroc en tête) est aujourd’hui considéré comme un hub entre l’Europe et l’Afrique présentant un potentiel économique important. Il attire de plus en plus d’investissements étrangers.

Le premier cabinet à s’y implanter fut McKinsey, à Casablanca en 2004. Le cabinet annonçait, alors, comme objectif de participer à un développement important et  durable du Maghreb et d’être une pépinière de nouveaux talents dans la région.

Selon Amine Tazi-Riffi, responsable du bureau Afrique du Nord de McKinsey : « McKinsey a fait ce choix car nous considérons qu’il existe un potentiel de développement significatif. Ce potentiel est beaucoup plus important que ne le pensent de nombreux leaders, aussi bien au Maroc qu’en Algérie. La région va faire face à des bouleversements économiques majeurs. »

McKinsey  travaille surtout sur d’importants dossiers stratégiques. Le cabinet rafle, notamment, la plupart des « appels d’offre » lancés par l’Etat et le secteur public qui cherche à crédibiliser ses décisions, auprès de ses citoyens mais aussi auprès des pays occidentaux, en y apposant une marque mondialement reconnue. Le plan « Emergence II» lancé en 2010 par le cabinet, qui prévoit une refonte de la stratégie industrielle du pays, en est un très bon exemple. Il commence à porter ses fruits au niveau  de l’offshoring et de l’artisanat sur lesquels McKinsey a beaucoup misé au Maroc.

Martin Wittig, Président  de Roland Berger Strategy Consultants, a fait le déplacement pour les 3 ans du bureau en Juin 2011 exprimant une nouvelle fois son désir de développer les activités du cabinet au Maghreb dans un continent très prometteur.

Le Boston Consulting Group, quant à lui, fait coïncider la publication de son rapport sur les pays les plus performants d’Afrique avec l’ouverture de son bureau à Casablanca en Juin 2010. Ainsi, il fait le choix du Maghreb comme base de rayonnement sur toute l’Afrique, relayé depuis 2011 par un bureau en Afrique du Sud.

Dans ce rapport, le BCG conseille aux investisseurs de venir s’implanter au Maroc. Il place le pays en première position des pays africains à fort potentiel de croissance, soulignant que la rentabilité y était de loin supérieure à de nombreuses régions du monde et surtout que le risque perçu était nettement supérieur au risque réel.

Des réticences persistent des deux cotés

Fin Mai,  un scandale a éclaté au Maroc entre  le cabinet McKinsey et Marie-Beatrice Lallemand, directrice de la station balnéaire Mazagan. Le cabinet est accusé par cette dernière d’interdire à ses employés de voyager au Maroc. Cependant, les faits ont été démentis par Morad Taoufiki, Partner du bureau de Casablanca.

En outre, le PDG de l’OCP, (probablement le plus important acheteur de conseil au Maroc) Mostafa Terrab accuse le cabinet d’avoir dévoilé des éléments stratégiques importants concernant l’OCP à des fins commerciales.

McKinsey et le BCG sont vus par certains comme des « vampires » venus profiter du potentiel économique marocain sans vouloir réellement apporter une aide durable aux entreprises du royaume.

La position privilégiée de McKinsey suscite de nombreux questionnements. Le cabinet est envié pour sa place incontournable au Maroc qui lui permet d’être retenu sans mise en concurrence. En effet, le cabinet serait à l’origine de la plupart des plans de relance de l’Etat (Emergence I et II, Maroc Vert et plus récemment, le plan anticrise du Comité de veille stratégique ainsi que le contrat programme pour la logistique) alors même qu’il n’y aurait  eu aucun appel d’offre mais uniquement des ententes directes.

On peut aussi remarquer que nombreuses sont les études réalisées qui, faute de réactivité et d’une implémentation dans les délais, par l'Etat marocain, deviennent désuètes et sont ensuite relancées. En effet,les ministères ont été contraints de faire refaire le même travail de consulting. Ainsi le plan Emergence I lancé par McKinsey en 2005 a été suivi, 5 ans plus tard, par le plan Emergence II car les recommandations du cabinet avaient été mal suivies ou n’avaient pas été mises en place.

Quel avenir pour les cabinets de conseil en stratégie au Maghreb ?

Les cabinets de conseil en stratégie s’intéressent depuis longtemps à l’opportunité que représente le Maghreb. Récemment  AT Kearney a mené une étude qui montre que le Maghreb est un des territoires les plus attractifs pour la grande distribution.

Mais, en publiant des rapports annonçant que l’Afrique et en particulier le Maghreb représente un des plus fort potentiel de croissance dans le monde, les cabinets de conseil en stratégie espèrent pouvoir s’installer dans la région et créer une émulation pour faire venir les investisseurs étrangers sur le long terme.

On comprend, donc, que le reste des cabinets suivent rapidement la tendance. Ainsi, depuis Décembre le bureau français d’Oliver Wyman a commencé à prospecter pour s’installer lui aussi au Maghreb. Le bureau casablancais de McKinsey, quant à lui, grossit ses effectifs en passant à  une quarantaine de consultants et  le cabinet projette d’établir prochainement d’autres implantations dans la région. Il confirme, ainsi, son intention de s’enraciner durablement dans cette région en laquelle il met beaucoup d’espoir selon Amine Tazi-Riffi.

Les cabinets de conseil en stratégie sont principalement missionnés par l’Etat, les entreprises du secteur public, les banques, et les entreprises de télécommunications qui sont les secteurs en plein essor dans la région. Mais, les évènements récents vont compliquer la tâche des cabinets de conseil en réduisant les pouvoirs de quelques décideurs qui pouvaient commander de grandes missions de conseil et recommander le choix d’un cabinet au sein de leur réseau. Cela pourrait remettre à plat les rapports de forces entre cabinets, au profit des cabinets locaux moins couteux et plus proche des réalités de la région.

Néanmoins, si les cabinets commencent à s’installer en masse sur le continent, cela  va non seulement permettre une évolution considérable dans l’avancement de certains projets dans la région mais aussi amener les investisseurs étrangers à capitaliser au Maghreb sur le long terme. Ainsi, ils lanceraient le cercle vertueux : création d’entreprises/création de cabinets de conseil. Cependant, le climat actuel des révolutions et autres attentats n’est guère engageant pour les entreprises qui risquent de mettre du temps avant de réellement suivre les conseils prodigués par les cabinets.

Consultor, le portail du conseil en stratégie -18/07/2011