Bain et le digital

Premier enseignement : la génération des natifs du num

érique – les jeunes nés avec Internet – est rejointe, bien que dans une moindre mesure, par la génération précédente des « migrants digitaux ». « Les formats et plates-formes “natifs” sont encore récents et connaissent une très forte croissance en surfant sur ces générations. Or si certains modèles sont déjà rentables – comme le jeu vidéo qui a été particulièrement prolifique en nouveaux modèles économiques comme le freemium (dans lequel le service est gratuit avec des options payantes) ou des micro-transactions –, d’autres ne le sont pas du tout », observe Laurent Colombani, associé de Bain & Company au sein du pôle de compétences médias. Entre les deux « anciens » modèles économiques (le prix que le consommateur est prêt à payer et le financement des annonceurs à travers la publicité), une kyrielle de modèles intermédiaires est en train de se dessiner.

En amont de la distribution, la production des œuvres sous des formats très différents de ceux qui existaient jusque-là se pose également, imposant à des acteurs traditionnels le rachat de producteurs de nouveaux formats – Disney avec Maker Studio par exemple – afin d’accélérer leur croissance sur ces marchés.

Autre sujet : les nouveaux formats sont portés par les réseaux numériques et notamment les réseaux de télécommunications, ce qui suppose une alliance entre les industries de contenu et les réseaux qui va se définir dans les deux ou trois ans via notamment des fusions/acquisitions, et de façon certainement différente d’un pays à l’autre. « Cela demandera plusieurs mois voire plusieurs années avant de se stabiliser», avance Laurent Colombani.

« De fait, la notion même de stabilité est illusoire, sachant que le marché connaît désormais des cycles de quatre/cinq ans maximum, au-delà desquels le modèle se renouvelle. Le changement perpétuel est devenu la norme. »

Une accélération des cycles économiques qui oblige Bain à constamment se placer dans la prospective. « C’est en partie l’objectif de ce type d’enquête : capter les signaux faibles des consommateurs pour essayer d’en tirer des tendances de consommation. Avec toutes les limites liées à la prospective et à la prévision des évolutions », note Laurent Colombani. C’est pourquoi Bain s’attache davantage à accompagner ses clients dans leurs capacités à se transformer et à être agiles. « Le sujet n’est pas de réagir à la tendance du jour, mais de savoir comment devenir acteur de ces transformations digitales afin de les utiliser plutôt que de les subir », indique Laurent Colombani. Ces sujets sont devenus centraux dans la plupart des practices et comme d’autres cabinets, Bain a choisi de ne pas les traiter à part, mais de développer des pôles d’excellence sur le digital dans chacune de ses practices. « Les comportements que nous observons en premier lieu dans les médias se retrouvent dans d’autres secteurs comme le retail ou la grande consommation. Il est donc important de savoir traiter ces sujets de façon transversale », poursuit Laurent Colombani.

Sur ces questions, les demandes des clients sont d’ordre multiple, même si quelques tendances se dégagent. L’un des premiers enjeux des sociétés de B to C est évidemment de savoir comment mieux servir cette nouvelle génération de consommateurs, de définir les moyens les plus efficaces de s’adresser à eux sur le plan marketing et commercial. Mais cela reste la partie émergée de l’iceberg. La définition de nouveaux modèles économiques, le repositionnement stratégique de l’entreprise dans la chaîne de valeur sont également déterminants. D’autres projets enfin interrogent une dimension plus organisationnelle, celle de l’utilisation du numérique pour transformer l’entreprise de l’intérieur par des considérations managériales et culturelles.

« La rupture générationnelle traverse également le cabinet, et certains consultants sont sur ces sujets mieux armés que leurs aînés. Les résultats de cette étude trouvent donc également une traduction managériale en interne. C’est aussi pour nous un outil de création de valeur », conclut Laurent Colombani. 

Gaëlle Ginibrière pour Consultor.fr