USA : McKinsey visé par une enquête de la FTC sur le pricing individualisé

La FTC a ordonné à 8 entreprises proposant des produits et services de tarification utilisant l’intelligence artificielle de lui communiquer des informations quant à l’impact de ces systèmes sur la protection de la vie privée, la concurrence et la protection des consommateurs.

Deux cabinets de conseil sont ciblés : McKinsey et Accenture. Les sociétés Mastercard, Revionics (logiciels d’optimisation des prix), Bloomreach (plateforme d’automatisation marketing), Chase (solutions de paiement pour les commerçants), Task (fournisseur de services numériques externalisés et d’expérience client) et Pros (fournisseur de solutions optimisant les expériences d’achat et de vente) ont également été avisées.

Dans un communiqué de presse, la présidente de la FTC, Lina Khan, a estimé que « les Américains méritent de savoir si les entreprises utilisent des données détaillées sur les consommateurs pour déployer des tarifications de surveillance, et l’enquête de la FTC fera la lumière sur cet écosystème obscur d’intermédiaires en matière de prix ». Un responsable de la Federal Trade Commission a par ailleurs précisé « qu’aucune des entreprises visées par ces demandes n’est accusée d’avoir commis des actes répréhensibles ».

La FTC est une agence indépendante du gouvernement américain créée en 1914 par le Federal Trade Commission Act.

Les différences entre tarification « dynamique » et tarification « de surveillance »

À date, les experts estiment que la montée en puissance de la tarification « de surveillance » se profile : elle n’est donc pas encore généralisée. En première ligne, les cabinets de conseil proposeraient des modèles de tarification de ce type à leurs clients de divers secteurs. 

Des systèmes de tarification « dynamique » sont, eux, déjà répandus. Ainsi, selon les informations de The Verge (un site US traitant de l’actu tech et médias), la compagnie aérienne US JetBlue a mis en place en mars 2024 une tarification « en période de pointe » et « hors pointe » pour ses frais de bagages enregistrés. Le géant Walmart prévoit d’installer des étiquettes de prix numériques dans 2 300 magasins dans les années qui viennent. Objectif : ajuster le prix de ses produits en fonction de la météo ou de l’approche de la date d’expiration des articles – entre autres. De son côté, Amazon a utilisé un algorithme secret – le Projet Nessie – pour augmenter le tarif de certains de ses produits en évaluant si les sites marchands concurrents étaient susceptibles de s’aligner. La FTC a porté plainte contre Amazon, estimant que le recours à cet algorithme « a privé les foyers américains d’options plus abordables » pour des milliers de produits.    

Pour sa part, la tarification « individualisée » ou « de surveillance » consiste à proposer à des consommateurs individuels des prix différents, pour les mêmes produits, selon une combinaison de facteurs – par exemple, l’appareil sur lequel ils effectuent leurs achats, leur localisation, leur état civil, leur historique de crédit ou leur historique de navigation et d’achats.

Quelles sont les informations que souhaite obtenir la FTC ?

Les 8 entreprises précédemment citées, dont McKinsey, vont devoir partager :

• Des détails sur les produits et services de tarification « de surveillance » qu’ils ont produits, élaborés ou concédés sous licence à un tiers ;
• Les sources de données utilisées pour chaque produit ou service ;
• Le nom des sociétés clientes ;
• L’impact que cela peut avoir sur les consommateurs surveillés et sur les prix.

Selon un responsable de la FTC, les entreprises concernées communiquent sur « leur utilisation d’algorithmes avancés, de l’IA et d’autres technologies dans le cadre des services qu’elles proposent, affirmant souvent qu’elles peuvent utiliser les informations en temps réel et l’historique des clients pour générer des expériences d’achat uniques ». Or ces pratiques peuvent modifier en profondeur les pratiques d’achats des consommateurs. Pour la FTC, il s’agit notamment de s’assurer « que la tarification “de surveillance” ne porte pas préjudice à certaines communautés, comme les femmes et les consommateurs ruraux ».

Selon ce responsable toujours, le fait que des cabinets de conseil commencent à proposer une personnalisation des prix à leurs clients montre que « ce phénomène est susceptible de se développer considérablement ».