Poids économique des influenceurs : McKinsey renforce son expertise

McKinsey prend désormais le poids économique des influenceurs très au sérieux, si l’on en croit le récent recrutement de Monica Khan, spécialiste de la Creator Economy, comme senior advisor. Derrière ce choix, il y a les liens de plus en plus étroits qui se nouent entre créateurs de contenus en ligne et marques en recherche de nouveaux canaux publicitaires. D’après une étude réalisée par Oliver Wyman, les recettes générées par la publicité sur les sites de vidéos gratuites de type YouTube représentent déjà un tiers des revenus du display publicitaire en ligne en France. À l’échelle mondiale, selon WPP, les contenus des créateurs seraient déjà responsables de 185 mds $ de revenus, sur un marché publicitaire total de 1 080 mds $. L’ampleur des enjeux expliquerait ainsi ce recrutement inhabituel d’une senior advisor sur ce qui pouvait apparaître hier encore comme un sous-secteur secondaire du marché de la communication. 

Monica Khan, qui se définit comme « multi-casquettes de l’économie des créateurs » sur son profil LinkedIn, est diplômée de Columbia et Berkeley. Elle a commencé sa carrière en 2006 chez JP Morgan, sur des missions d’analyse de marché et de stratégie, avant de travailler successivement pour une variété de grands noms de la tech californienne – Apple, AOL, IGN Entertainment, Guggenheim Digital Media. Elle a ensuite exercé des fonctions de management des partenariats chez YouTube (2014-2020) et Facebook (2020-2022). Une expérience qu’elle a monétisée en travaillant pour Spotter, acteur majeur de l’accompagnement des créateurs, puis en créant sa propre structure de conseil, Creator Revolution, en 2024. Elle poursuivra ses activités de conseil en parallèle de sa nouvelle fonction, à temps partiel, de senior advisor chez McKinsey.

Peu connue en dehors du milieu des créateurs californiens, Monica Khan a annoncé sa nomination sur les réseaux, principalement sur LinkedIn. La viralité de son post – plus de 3 000 « likes » et près de 900 commentaires, un niveau exceptionnel sur ce réseau - semble donner raison à son positionnement et au pari fait par McKinsey sur l’économie des influenceurs. D’autant que les réactions au message ne se sont pas limitées au monde des créateurs : Clarisse Magnin, leader de la practice Consumer de McKinsey pour l’Europe et ancienne patronne du bureau parisien du cabinet, a elle-même accueilli la nouvelle d’un « like » appuyé.