Prêt-à-porter : industrie cherche avenir

 

Redressements judiciaires, procédures de sauvegarde, fermetures de magasins… les enseignes de prêt-à-porter sont plongées en pleine tempête covid.

Face à cette crise sans précédent, les acteurs, dont les cabinets de conseil, tentent de trouver une issue viable à un modèle aujourd’hui jugé dépassé. Le point avec Damien Defforey, DG de C&A France, ex-senior advisor chez Kea, Nadine Caux, ex-DG de Promod et d’Etam, et deux consultantes, Céline Choain, senior partner chez Kea & Partners, qui a piloté l’étude Nouveaux Modèles économiques de la mode, et Laurence-Anne Parent, partner en charge du retail chez Advancy.

Barbara Merle
23 Oct. 2020 à 05:00
Prêt-à-porter : industrie cherche avenir

 

La mode est un secteur de taille dans l’économie française. D’après une étude de l’Institut français de la mode, l’IFM, ce secteur représente 1,7 % du PIB.

Pourtant, la crise sanitaire et le confinement du printemps ont été fatals à de nombreuses enseignes : Celio et La Halle sont en procédure de sauvegarde, Naf Naf a été placé en redressement judiciaire, Orchestra, enseigne de vêtements pour enfants, a été reprise en juin par son président-fondateur. Même le leader n’échappe pas à la crise : Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Stradivarius…) connaît des pertes pour la première fois depuis 2001 ; ses ventes ont chuté de 44 %.

Vingt années de crises

Le secteur vit donc depuis quelques mois une crise généralisée sans précédent. Mais à y regarder de plus près, le prêt-à-porter est à la peine depuis le début des années 2000, avec une érosion progressive du marché. Le covid n’ayant eu qu’un effet d’accélérateur de particules.

Car la baisse ne date pas d’hier. Le secteur connaît une inéluctable érosion depuis quinze ans, avec une chute drastique des ventes, moins 15 % depuis le milieu des années 2000.

« Nous n’avons rien découvert avec cette crise sanitaire. Ce sont bien des problèmes préexistants beaucoup plus profonds que l’épidémie a accélérés. La consommation de textile a diminué régulièrement alors que, dans le même temps, l’offre n’a cessé d’augmenter avec l’ouverture de boutiques et le développement du digital. Il y avait déjà 20 % de mètres carrés en trop avant le covid », confirme la partner en charge du retail chez Advancy, Laurence-Anne Parent, convaincue que le secteur jouait avec des modèles de plus en plus risqués, une fuite en avant stratégique vers le « toujours plus quantitativement, toujours moins cher ».

La senior partner de Kea & Partners, Céline Choain, complète : « Nous avons assisté à des décrochages depuis 2010 qui se sont accélérés ces trois dernières années. Le budget habillement a eu tendance à basculer vers le culturel, le multimédia et les voyages. On a donc assisté à une double contraction, tout d’abord en valeur, puis en volume. »

Une crise encore plus ancienne selon Nadine Caux, european collection manager de C&A entre 1996 et 2000, DG d’Etam Prêt-à-porter et de 1 2 3 de 2009 à 2012, de Promod de 2016 à juin 2020.

« Le secteur du prêt-à-porter vivait avec une épée de Damoclès depuis les années 1990. Nous vendions alors trop facilement, beaucoup trop. Nous étions dans un monde de certitudes où tout nous semblait linéaire. En 1993, la première crise, liée à la guerre du Golfe, m’avait déjà ouvert les yeux. Nous ne pourrions pas continuer à vendre de la sorte sans modifier cette offre démocratisée de prêt-à-porter où tout le monde se copiait, créant par là-même un effet de saturation. La brique du moins et du mieux a commencé à émerger début 2000, apogée de la distribution de conquête avec une grande période d’internationalisation pour chercher du chiffre d’affaires. Depuis, la montée en puissance du digital a encore modifié la donne », analyse Nadine Caux.

Pour elle, les enseignes ont attendu trop longtemps pour faire bouger les lignes ; la crise du covid, celle de trop, va inévitablement « faire de la casse dans le secteur ».

Le cas C&A aux mains d’un consultant

Comme chez C&A. Du fait du covid, le 15 mars dernier, le DG de C&A France, Damien Defforey a dû, du jour au lendemain, confinement oblige, fermer les quelque 141 boutiques françaises de l’enseigne néerlandaise séculaire créée en 1841, forte aujourd’hui de 1 575 magasins en Europe dans vingt et un pays européens.

En avril 2020, l’enseigne annonçait la fermeture définitive de trente boutiques supplémentaires, après les quatorze de l’année 2019. Cet expert de la grande distribution (chez Carrefour entre 1997 et 2010), brièvement senior advisor chez Kea en 2018, a été nommé DG de C&A en janvier 2019, avec comme choix de réorganiser les équipes métiers et supports.

Il y a désormais urgence : « Nous voyons encore plus que les achats impulsion/tentation sont en baisse face à des achats plus raisonnés. Les clients vont acheter un vêtement dont ils ont vraiment besoin et ne recherchent plus un prix bas, mais bien le meilleur rapport qualité/prix. Notre stratégie a été basée sur trois mots-clés, simplicité, efficacité, agilité, et sur quelques piliers majeurs : réorganisation d’achat, amélioration des outils de ventes, évolution du portefeuille de magasins pour répondre à une demande en constante mutation », dit-il à Consultor.

Les cartes du textile bio et d’un client (vraiment) écouté

Une mutation à laquelle Céline Choain, senior partner de Kea & Partners, s’attelle également. Elle a piloté l’étude Nouveaux Modèles économiques de la mode pour l’Institut français de la mode (ici). Selon elle, les futurs possibles du secteur sont nombreux, sans vision univoque.

Le défi étant d’intégrer rapidement les changements de paradigmes pour être capable de (ré)inventer de nouveaux modèles gagnants. Ils passent par exemple par une attention toute particulière à la RSE dans un secteur vivement tancé pour des conditions de travail parfois déplorables et son impact environnemental.

Cette approche durable est bien l’un des piliers clairement affichés de la stratégie du DG de C&A France, Damien Defforey. « Notre objectif est de faire de cette marque l’enseigne préférée des familles françaises sur le textile écoresponsable. Nous proposions déjà 37 % de coton bio en 2019, une démarche initiée par le groupe dès 1996. Fin 2020, 100 % de notre coton sera encore plus responsable », se réjouit Damien Defforey qui croit dur comme fer à l’avenir du textile bio.

Vient l’expérience client : elle est bien, de l’avis de tous, l’une des voies d’avenir. C’est aussi ce que pense, Nadine Caux, l’ancienne DG d’Etam et de Promod, fondatrice de deux cabinets accompagnant les entreprises du secteur : Whitaker Europe (2002-2009) et Co&Caux Valuestyle (depuis 2012).

« Chaque acteur doit se poser de nouvelles questions. Pourquoi créer une enseigne ? Quels liens avec le consommateur ? Comment peut-on contribuer à sa vie, son quotidien ? », interroge-t-elle.

Des questions auxquelles Damien Defforey, le DG de C&A France, répond par l’ambition de créer une communauté. « Nous sommes la seule enseigne en France identifiée “famille”, ce que nous assumons totalement. Nous voulons plutôt donc nous porter sur la femme qui a déjà des enfants et en faire son enseigne rêvée. »

Autre point d’amélioration en cours chez C&A en termes d’expérience client : les boutiques. « En 2019, dans cet esprit, nous avons déjà refait 67 de nos 141 magasins, et d’ici mi-2021, tout sera achevé. »

L’essor de la seconde main

Fini également la fringue neuve qu’on achète au kilo. « De mon point de vue en tout cas, tous les modèles volumiques qui consomment de la ressource sont en danger », martèle Nadine Caux.

Un changement de paradigme qui explique aussi l’attrait de modèles plus circulaires. C’est en tout cas ce que pense Laurence-Anne Parent, partner chez Advancy qui voit le nombre de missions augmenter sur ces sujets avec une double demande : la digitalisation et la création de valeur.

« Il existe un véritable potentiel dans la seconde main, qui est en train de connaître un essor incroyable avec l’ouverture de boutiques et de sites dédiés. Les marques ont le choix : soit elles le subissent, soit elles s’en emparent et l’intègrent dans leur offre et leur business model. »

En attendant la recette miracle, les soldes sont ouvertes. Le 17 août, 511 magasins Camaïeu – sur 634 – ont été repris par la Financière immobilière bordelaise. Prix de vente : deux euros.

Barbara Merle pour Consultor.fr

Crédit photo : Image d'illustration Unsplash

0
tuyau

Un tuyau intéressant à partager ?

Vous avez une information dont le monde devrait entendre parler ? Une rumeur de fusion en cours ? Nous voulons savoir !

écrivez en direct à la rédaction !

commentaire (0)

Soyez le premier à réagir à cette information

1024 caractère(s) restant(s).

signaler le commentaire

1024 caractère(s) restant(s).

distribution

  • En Inde, Bain souffle à l’oreille de Metro
    30/05/22

    Le grossiste allemand dispose de 31 magasins cash and carry dans le pays, où il a commencé à s’implanter en 2003. Mais son futur pourrait bientôt changer… L’entreprise a mandaté le cabinet Bain pour définir les différents choix stratégiques qui s’offrent à elle. Et de prochaines alliances pourraient voir le jour.

  • Une Bainie trouve chaussure à son pied
    16/05/22

    Dans la tendance des marques plus éthiques, c’est au tour d’une ancienne consultante de Bain, Camille Cour, 35 ans, de se lancer dans l’entrepreneuriat responsable. Alors senior manager de Bain & Company Londres, spécialisée retail, la consultante quitte le cabinet début 2021 pour créer sa marque de chaussures pour femmes, Socque.

  • Smart data, de Cylad à l'entrepreneuriat
    14/04/22

    Alberto Buron, associé de Cylad jusqu’à peu, qui partageait avec Paul Archer la tête de la practice smart data du bureau parisien, a quitté le cabinet après quelque neuf années dans ce cabinet orienté opérations et réduction des coûts.

  • BCG attaque son client GameStop pour 30 millions de dollars d’impayés
    01/04/22

    Le 22 mars, le cabinet de conseil a déposé une plainte devant le tribunal fédéral du Delaware pour des honoraires non payés par son client, le distributeur américain de jeux vidéo GameStop, qu’il conseille depuis 2019 dans le cadre de son rétablissement, alors qu’il rencontrait des difficultés. Montant de la facture : 30 millions de dollars.

  • New York : une pointure française rejoint McKinsey 
    07/01/22

    Elle s’appelle Joëlle Grunberg, est diplômée de l’ESSEC (1993) et vient d’intégrer l’équipe global retail and consumer goods practice de McKinsey à New York.

  • La nouvelle stratégie de Cdiscount face à l’intouchable Amazon
    08/12/21

    C’est l’un des grands vainqueurs des confinements à répétition : l’e-commerce. En France, dans le sillage d’Amazon, Cdiscount – dont la stratégie est emmenée depuis peu par un ancien consultant – a vu un certain nombre de ses indicateurs s’envoler. 

  • Intermarché et Netto se dotent d’une direction de la transformation
    25/11/21

    Lise Djaad, 37 ans, encore tout récemment consultante en stratégie, entre autres chez Oliver Wyman et chez L.E.K. Consulting, vient de rejoindre Intermarché et Netto – les deux marques alimentaires du groupe Les Mousquetaires –, en qualité de directrice de la transformation commerciale, une direction nouvellement créée.

  • Cdiscount : Jérémy Borot arrive à la stratégie
    25/10/21

     

    L’ex-associate partner de McKinsey Paris, Jérémy Borot, douze ans chez McK, annonce son arrivée chez Cdiscount, en tant que chef de la stratégie, du développement BtoC, de la data et de l’innovation. Avec un post pour le moins original sur LinkedIn pour attirer de nouveaux clients : « Je suis ravi de vous annoncer que j’ai rejoint aujourd’hui le comex de Cdiscount pour participer à porter des cartons... les vôtres ! Si vous avez commandé aujourd’hui sur Bordeaux, j’ai rendez-vous à 7 heures demain à la plateforme logistique pour partir vous livrer en personne ! Je dois aussi passer une journée à faire des cartons dans l’impressionnant centre logistique à Cestas et une autre au centre d’appels. Avec un peu de chance, je préparerai votre commande et vous répondrai au téléphone ! »

     

  • Seconde main : les consultants multiplient les start-up
    07/10/21

    Fabien Huché-Deniset, 28 ans, consultant chez Bain & Company jusqu’au printemps dernier, lance sa marque dédiée à ce mode de consommation récent, parad, premier e-shop de mode de seconde main B2C et multimarques.

Super Utilisateur
distribution
pret a porter, retail, grande conso, Damien Defforey, Kea & Partners, Nadine Caux, Céline Choain, Laurence-Anne Parent, Advancy, C&A, etam, promod
3573
Advancy Kea & Partners
Céline Choain Laurence-Anne Parent
2021-11-09 11:21:03
0
Non