Kering lance la revue stratégique de ses marques avec Bain et le BCG

Selon l’article du 31 octobre de La Lettre, le nouveau DG de Kering, Luca de Meo, a finalement choisi de missionner Bain et le BCG, après les avoir mis en compétition.

Le BCG se voit confier trois marques emblématiques : Yves Saint Laurent, Balenciaga et Bottega Veneta.

Gucci, point d’attention prioritaire de Kering

Gucci concentre près de 40 % du chiffre d’affaires et plus de 60 % du résultat opérationnel de Kering. Après plusieurs exercices de repli (- 6 % en 2023, - 21 % en 2024, - 16 % au premier semestre 2025), la marque italienne cristallise les attentes du groupe.

Bain accompagne régulièrement les grands acteurs du luxe sur des problématiques de positionnement et de dynamique de marque, via sa practice Luxury Goods pilotée par Claudia d’Arpizio. Basée à Milan, cette dernière est l’autrice principale du rapport annuel de Bain Luxury Goods, élaboré depuis 1999 en coopération avec la Fondation Altagamma. Le cabinet la présente comme « une membre éminente » de ses practices mondiales Consumer Goods et Retail.

Or, selon les infos de nos confrères de La Lettre, l’associée de Bain serait proche de Francesca Bellettini, la DG de Gucci depuis septembre, nommée par Luca de Meo. Cette dernière aurait donc appuyé le choix de Bain pour Gucci, alors que le BCG « avait la préférence des [autres dirigeants de Kering] pour l'ensemble du portefeuille de marques ». Sachant que le directeur de la stratégie et du développement du groupe, Joël Hazan, est arrivé tout droit du BCG en février 2025.

Pour Bain, il s’agira notamment d’aider Gucci « à redéfinir les différents clusters de consommateurs de Gucci à travers le monde et à redimensionner son offre produit », d’identifier « les segments à développer en priorité » et de travailler sur le pricing.

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S’il est un marché qui semblait résilient face aux crises, c’est bien le secteur du luxe. Le seul segment clé des biens personnels affichait 362 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2023, en croissance de 4 % sur un an (à taux courants). Pourtant, certaines maisons emblématiques connaissent un revers depuis la période faste post-covid, à l’instar de Gucci et de sa maison-mère, Kering. L’analyse de consultants dédiés, Céline Pagat Choain et Paolo Cassio, associée et directeur de Kéa, et Laurence-Anne Parent, senior partner d’Advancy.

Yves Saint Laurent, Balenciaga et Bottega Veneta confiés aux bons soins du BCG

D’après La Lettre toujours, les équipes du BCG mobilisées seront menées par la managing director & partner Yasmine Hamri-Donnedieu de Vabres, en charge du marketing, des ventes et du pricing pour la Mode et le Luxe, et par le partner Alexandre Prénaud. Le responsable mondial de la practice Luxe, Filippo Bianchi, basé à Milan, contribuera également à cet accompagnement.

S’il n’est pas surprenant de retrouver une « patte » italienne dans le secteur de la mode et du luxe, elle semble pleinement à l’œuvre chez Kering.

Des méthodes industrielles pour un groupe de luxe ?

Nommé à la mi-septembre à la tête de Kering après avoir dirigé Renault, Luca de Meo applique à l’évidence au luxe la même approche que celle qu’il a adoptée pour redresser le géant de l’automobile, en priorisant le désendettement, un recentrage stratégique et une rationalisation de la distribution – entre autres.

Le 26 octobre, Kering a d’ailleurs annoncé la cession de sa branche Beauté à L’Oréal pour 4 milliards d’euros. Le groupe réduit également le nombre de ses boutiques : en 2025, 55 en tout ont fermé, dont 26 points de vente Gucci.

D'autres marques du groupe, comme Alexander McQueen, échappent à la revue stratégique opérée par les deux cabinets, étant déjà en cours « d'examen ». Alexander McQueen devrait voir une cinquantaine de postes supprimés à son siège londonien, ce qui correspond à 20 % environ de ses effectifs.

Quant aux maisons de joaillerie de Kering elles aussi hors champ de cette revue, elles verront leurs activités passées sur le gril en interne.