Quand PMP Strategy « écrit » l’avenir de la pub dans les médias

« Évolution du marché de la communication et impact sur le financement des médias par la publicité. » Tel est le titre final du livrable de quelque cent pages réalisé après 3 mois de travail par les équipes de PMP Strategy pour le compte de l’Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique (l’Arcom, né de la fusion de l’HADOPI et du CSA) et la Direction générale des médias et des industries culturelles au ministère de la Culture (la DGMIC). Cette mission n’est pas la première pour ce cabinet dans le domaine de la culture, et plus précisément des médias.

Une étude de fond pour le secteur des médias

Cette étude économique et prospective portant sur l’évolution des dépenses de communication en France d’ici à 2030 (et leur impact sur le financement des médias par la publicité) est annoncée comme inédite par le champ qu’elle couvre. Car elle propose une vision à 360° du secteur et l’ensemble de ses acteurs, des médias classiques (TV, radio, presse, cinéma, affichage, numérique) aux plus récents (sociaux, retail media, display).

« Depuis 2018 et la première étude sur les transferts de valeurs de marché de la publicité traditionnelle vers le numérique réalisée par BearingPoint pour le CSA (le prédécesseur de l’Arcom, ndlr) et la DGMIC, il était temps de la mettre à jour et de l’enrichir en couvrant tous les médias avec une dimension analytique et prospective. Et l’une des nouveautés proposées, c’est la distinction entre les médias finançant les contenus d’information et de création et les autres supports publicitaires », développe Théophile Megali, chef adjoint de département à l’Arcom, expert des marchés publicitaires TV, radio et digital. « Elle est essentielle pour l’ensemble des acteurs de l’écosystème des médias avec des enjeux politiques et de régulation très importants pour ce marché en rapide évolution », complète Alexandre Hennequin, directeur associé TMT, en charge du pilotage de ce dossier chez PMP Strategy.

Le très politique secteur des médias

Ce document finalisé de 91 pages signé par PMP Strategy et ses commanditaires détaille, à partir d’un état des lieux du marché de la pub en France aujourd’hui, ce que pourrait être la courbe de l’évolution des recettes pubs en 2030 et ses impacts sur l’écosystème des médias. Où PMP Strategy anticipe notamment des recettes publicitaires qui passeraient de 15 milliards d’euros en 2022 à 18 Mds € d’ici 2030, que 65 % de ces recettes seraient captées par les acteurs du numérique dans 6 ans (versus 52 % en 2022), et que près de la moitié par des plateformes extra-européennes (contre un tiers en 2022)…

Cette étude était « très attendue par les différents acteurs qui ont envie de connaitre le marché aujourd’hui, mais aussi les perspectives à moyen terme », pointe Théophile Megali. Un sujet à forts enjeux, notamment politiques. Car les médias, aussi nommés le quatrième pouvoir, « jouent un rôle central dans nos sociétés démocratiques. En investissant dans la production de contenus, ils sont les garants du débat démocratique, du pluralisme, de la préservation de la diversité culturelle et de son rayonnement international. Dans un monde où la circulation d’informations erronées est fréquente, les médias fournissent une information fiable, jouant ainsi un rôle crucial dans le bon fonctionnement de notre société », analyse en préambule PMP Strategy. La publication de l’étude réalisée par PMP Strategy s’inscrit également dans un contexte des États généraux de l’information, débutés le 3 octobre dernier et qui se clôtureront en juin prochain, qui doivent fixer les futures « règles du jeu » dans le cadre d’un plan d’action pour « garantir le droit à l’information à l’heure numérique », comme l’avait partagé à leur lancement Christophe Deloire, secrétaire national de reporters sans Frontières, et délégué général du comité indépendant en charge de leur pilotage.

Un nouveau modèle conseil collaboratif

Cette mission de 12 semaines de PMP Strategy, en partie de terrain, a mobilisé une équipe restreinte, mais très senior au sein du cabinet : Alexandre Hennequin donc, directeur associé TMT, Philippe Curt, associé du pôle médias, François Cousi, associé stratégie et transformation digitale, Reef Read, associé TMT basé à Londres, une consultante senior dédiée à 100 % à cette étude, Ingrid Dutel, épaulés par deux senior advisors, Jean-Michel Neyret, ancien dirigeant de FullSIX Media (du groupe Havas), de SFR et de Vivendi, et Emmanuel Ferry, ex-DG de l’agence de pub Ogilvy Paris.

« Contrairement aux missions de due diligence qui nécessitent une grosse équipe sur un temps contraint, nous étions dans un format d’équipe réduite dans la longueur, nécessitant de multiples entretiens. Lorsque nous en avions besoin, nous avons eu des renforts ponctuels », précise Alexandre Hennequin.

PMP Strategy a ainsi réalisé des échanges avec quelque 80 interlocuteurs au niveau des directions générales des différents acteurs du secteur, de l’analyse quali et quanti sur le marché d’hier, d’aujourd’hui et de demain, de la modélisation et de la projection, souligne le directeur de PMP Strategy. « Ce qui a fait aussi la spécificité de notre mission, ce sont les interactions quasi quotidiennes entre nos équipes. Ils sont des experts en la matière, nous avons donc mis en place une méthodologie particulière, des ateliers réguliers pour partager nos réflexions sur la prospective. Car ce qui nous semblait différenciant, c’est de proposer un seul scénario du futur le plus probable, une vision unique qui a beaucoup plus d’impact, alors qu’habituellement ce sont différents scénarios qui sont élaborés. »

Un travail de co-construction aussi avec l’Arcom (Bruno Schmutz, directeur des études et Théophile Megali, le pilote côté Arcom) et la DGMIC (Laure Leclerc, sous-directrice de l’audiovisuel, et Thibault Rossignol, le pilote côté DGMIC), dont le directeur associé de PMP Strategy Alexandre Hennequin se réjouit. « Nous sommes très fiers et très satisfaits de cette collaboration. Car elle n’est pas une classique étude en chambre, mais une étude réalisée avec les différentes équipes (de la DGMIC et de l’Arcom, ndlr) jusqu’aux hautes instances de ces administrations. Et qui va être utilisée pour déclencher de nouvelles étapes, en l’occurrence deux consultations sur la réglementation, et va nourrir de futures décisions afin de faire bouger les lignes. »

L’œil nécessaire des consultants externes

Des compétences au sein de ces administrations, il y en a. Alors, pourquoi avoir fait appel à un cabinet externe ? Alors même que les dépenses de conseil sont scrutées à la loupe dans le secteur public depuis la très médiatique commission d’enquête parlementaire lancée il y a 2 ans maintenant. Pour Théophile Megali de l’Arcom, il n’y a pas discussion sur ce point, cette étude n’aurait pas pu être réalisée en interne dans les temps impartis et avec les contraintes imposées.

Qui plus est cette externalisation apporte, selon lui, une réelle plus-value. « Le temps est une donnée importante effectivement, et PMP Strategy a tenu les délais. Avoir un regard nouveau d’un tiers est toujours instructif. L’un des gros avantages également, c’est la capacité de PMP Strategy, une entité neutre, d’aller rencontrer des acteurs qui sont certainement plus à l’aise de partager qu’avec des administrations. Par ailleurs, ce qui est extrêmement efficace, c’est que le cabinet nous accompagne de bout en bout sur l’étude, jusqu’à la communication. »

Un exercice institutionnel que PMP Strategy connait plutôt bien, ayant déjà travaillé pour l’Arcom, le Prodiss (Syndicat national du spectacle musical et de variété), le ministère de la Culture, la BNF ou encore le Centre national de la musique.

Un cabinet qui a su « se démarquer face aux gros »

Comment le cabinet PMP Strategy a-t-il fait la différence face aux autres cabinets candidats ? Alexandre Hennequin de PMP Strategy l’explicite. « Nous sommes très actifs dans le secteur des médias au sens large, en France à l’étranger, depuis une dizaine d’années maintenant, auprès de fonds d’investissement (due diligence), d’entreprises du secteur (Deezer, Sky, Sacem, Orange) et d’acteurs institutionnels donc. Concernant cette étude, nous avons été identifiés par l’Arcom, car nous avions travaillé à plusieurs reprises par le passé avec l’HADOPI autour du marché de la photo donc, mais aussi dans la réalisation d’une étude d’impact économique sur la diffusion de contenus illicites, et sur le futur du livestream en partenariat avec le Centre national de la musique. »

Sur ce dossier en particulier, le choix de PMP Strategy par ces deux administrations publiques s’est fait suite à un classique appel d’offres, dont le seuil de valeur maximale de 140 000 euros HT « se situait en deçà des marchés européens », comme le notifie Théophile Megali, et pour lequel les critères de sélection étaient basés sur les traditionnels barèmes des appels d’offres : des critères techniques tant qualitatifs que quantitatifs pondérés par le prix. « Nous avons été exigeants en termes techniques, notamment sur la capacité à réaliser des travaux d’analyse quantitatifs, de modélisation, de méthodologie, mais également à animer des ateliers et des entretiens avec des professionnels du secteur, l’expérience du secteur, tout comme le bon accompagnement jusqu’à la soutenance de l’étude », pointe l’interlocuteur de l’Arcom. Au final, une dizaine de candidats, cabinets de conseil en stratégie se sont positionnés après « un fin sourcing, notamment sur les différents cabinets spécialisés Média (TMT) à l’aide de la page secteurs de Consultor.fr », réalisé en amont par Bruno Schmutz et Théophile Megali. Car au-delà des nécessaires expertises exigées, les administrations publiques culturelles avaient d’après Théophile Megali une « demande de partenariat très proche au quotidien pendant plusieurs mois avec de multiples interactions avec les équipes du cabinet qui serait sélectionné. »

La culture friande de conseil

L’Arcom et la DGMIC sont régulièrement des clientes des cabinets de conseil en stratégie. Roland Berger et le Boston Consulting Group sont par exemple depuis plusieurs années des cabinets régulièrement missionnés par le ministère de la Culture, notamment 5 missions en 2019 et 2020 pour une valeur totale de plus de 800 000 €, une étude réalisée en 2021 par Roland Berger sur les achats de livres par les bibliothèques, et plus récemment, le BCG sur l’ouverture de la pub TV à la promotion pour le secteur de la distribution pour le Syndicat national de la publicité télévisée.

Quant à l’Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique (Arcom), si l’organisme est récent, né de la fusion il y a 2 ans du Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) et de la Haute Autorité pour la diffusion des œuvres et la protection des droits sur Internet (Hadopi), ses autorités publiques constitutives font aussi régulièrement appel aux consultants en stratégie. Ce que rappelle Théophile Megali, « tous les 2 ou 3 ans, sur les questions liées au futur des médias, le marché de la publicité, et des études sectorielles, comme celle sur le marché de la photographie en ligne qu’avait réalisée l’HADOPI (déjà réalisée par PMP Strategy, publiée en 2022, ndlr) ».

L’étude tout juste publique réalisée par PMP Strategy va aussi prochainement être présentée dans le cadre des États généraux de l’information. « Elle va contribuer à la réflexion publique et au débat sur les enjeux réglementaires du secteur et donner du grain à moudre aux régulateurs, car elle est cruciale pour la défense de l’exception culturelle française », annonce déjà Théophile Megali de l’Arcom.