Arthur Crépy, le consultant d’EY-Parthenon devenu directeur de la stratégie de Pernod Ricard

Quand on lui demande ce qu’il aurait fait s’il n’avait pas choisi le conseil en stratégie en début de carrière, Arthur Crépy ne cite ni la finance ni l’industrie. « J’aurais très probablement pu suivre la voie aveyronnaise et ouvrir une brasserie. Au plus près des produits et des gens qui les font vivre. »

Derrière l’actuel directeur de la stratégie du groupe du CAC 40 se dessine en effet le profil d’un gastronome amateur de bons vins, issu d’une famille aveyronnaise installée à Paris dans laquelle les métiers de bouche occupent une place centrale.

Selon lui, cet ancrage très fort « dans le terroir et la relation humaine » a guidé ses pas jusqu’à présent, « pour continuer à faire vibrer la corde sensible » dans tout ce qu’il fait.

Le conseil comme accélérateur, pas comme destination

Durant ses études à l’ESCP – dont il sort diplômé en 2016 –, Arthur Crépy découvre d’abord l’univers du M&A chez Edmond de Rothschild, puis une direction stratégique au sein de L’Oréal Luxe. Son principal objectif est alors d’élargir son horizon. « Je souhaitais vraiment travailler dans quelque chose d’international et pouvoir découvrir des modes de fonctionnement d’entreprises distincts de ceux que je connaissais déjà. »

Le conseil en stratégie sera son premier secteur d’activité professionnelle. Et son réflexe est de viser les grands noms du secteur. Trois processus de recrutement ne vont toutefois pas aller jusqu’au bout, « avec McKinsey, le BCG et Bain ». S’ouvre alors une seconde vague de candidatures. « J’ai de nouveau procédé par trois, en postulant chez A.T. Kearney, Roland Berger, OC&C. » Et, cette fois, il est accepté par tous.

Arthur Crépy décide de rejoindre OC&C, pour différentes raisons. « Ce qui est ressorti des discussions que j’ai eues avec les partners, c’est qu’il s’agissait d’un cabinet à taille humaine à Paris, avec une trentaine de collaborateurs. J’ai beaucoup apprécié cet esprit très concentré, une relation de confiance pouvait être développée. » Le cabinet dispose en outre d’une solide expertise retail, un secteur qui l’attire.

Avec le recul, il identifie clairement ce que cette expérience lui a apporté : « La rigueur, la structuration, la gestion de la complexité », mais aussi une forme d’agilité intellectuelle qu’il continue à mobiliser « tous les jours ».

Pour lui, la principale force des anciens consultants réside dans cette capacité à construire « des ponts cross fonctionnels désormais indispensables ».

Le jour où Pernod Ricard est devenu une évidence 

Arthur Crépy n’a jamais considéré le conseil « comme une fin en soi, mais plutôt comme un tremplin pour apprendre des choses ».

Une mission va particulièrement le marquer. Elle se déroule chez Martell Mumm Perrier-Jouët, la filiale cognac et champagne de prestige de Pernod Ricard. Et elle va transformer la suite de son parcours. « L’occasion était trop belle », confie-t-il dans un sourire. Rejoindre le groupe lui offre à la fois une exposition opérationnelle et internationale, dans un univers qui correspond à ses centres d’intérêt personnels. « Les catégories étaient parfaitement en ligne avec mes appétences et tout ce que j’avais pu développer et/ou rechercher jusqu’à présent. » 

En 2018, il rejoint ainsi MMPJ – comme responsable de la planification et des prévisions stratégiques. Et il découvre, d’emblée, un certain « contraste » par rapport au conseil en strat. Notamment dans le rapport au temps.

« Nous travaillons sur des produits à vieillissement. » Champagne et cognac imposent des horizons de réflexion qui se comptent parfois en décennies. « Il est primordial de ne pas être uniquement drivé par les logiques de court terme. »  

Mais aussi, dans le poids de l’exécution. « En rejoignant Pernod Ricard, je me suis rendu compte que l’essentiel de la valeur ajoutée qu’on pouvait avoir au sein d’une entreprise se trouve vraiment dans la qualité de l’exécution. » Là où le conseil produit des recommandations – qui constituent « un prérequis indispensable » –, l’entreprise doit les mettre en œuvre. « Ce qui prime, c’est la qualité de l’exécution et son timing. »

Comprendre « la cave » avant de faire de la stratégie 

Chez Pernod Ricard, la progression d’Arthur Crépy est rapide : responsable mondial de la stratégie de Martell Mumm Perrier-Jouët en 2020, puis directeur mondial de la stratégie et du développement à partir de 2023, il est finalement nommé directeur de la stratégie du groupe Pernod Ricard début 2025. 

L’intéressé attribue cette trajectoire accélérée à la rencontre de trois compétences. Il a développé et appris à mobiliser les deux premières chez EY-Parthenon : « La gestion de la complexité et la capacité de structuration. » La troisième tient dans sa connaissance ancienne du secteur. « J’ai toujours baigné dedans. Très jeune, j’ai passé du temps sur les domaines, à rencontrer des vignerons, des chefs de cave. » Arthur Crépy s’est formé par la suite à l’œnologie et détient une certification dans ce domaine. 

Selon lui, cette familiarité avec les métiers du vin crée une différence significative. « Cela me donne une pertinence dans le discours, le fait de pouvoir me mettre dans les chaussures de mes interlocuteurs et de pouvoir parler le même langage qu’eux. » 

L’un de ses premiers projets chez Martell Mumm Perrier-Jouët l’amène d’ailleurs à parcourir l’ensemble de la chaîne de valeur, des vignes aux marchés internationaux. Une immersion qu’il juge fondatrice pour comprendre les tensions entre les horizons agricoles, industriels et commerciaux qui structurent l’univers des vins et spiritueux.

« À partir du moment où l’on est pertinent dans la compréhension des enjeux, on peut le devenir dans l’assemblage de plans qui ont du sens pour l’ensemble de l’organisation. »

Comment transformer un « paquebot » mondial 

Depuis janvier 2025, son terrain de jeu s’est considérablement élargi. Après les cognacs, champagnes et rosés de prestige, il doit désormais appréhender la vodka, la tequila, les « ready-to-drink » et l’ensemble du portefeuille du groupe. « Je suis passé de la mer Méditerranée à l’océan Pacifique en termes de diversité », s’exclame-t-il.

Le défi est à la hauteur du contexte. Arthur Crépy évoque « un challenge très relevé dans cette industrie, avec des conditions particulièrement dégradées, tant économiques que sur l’ensemble des changements consommateurs ». Ce qui conduit à devoir se montrer « plus réactif aux différentes tendances, et plus efficace au niveau marketing notamment ».

Plus globalement, à ce stade, Pernod Ricard « met en place des plans pour utiliser toute la pression possible sur la bottom-line, sachant que le groupe cherche à protéger l’ensemble de ses salariés ». Les réflexions se concentreraient « sur l’organisation – faire en sorte que toutes les fonctions qui avaient été définies jusqu’à présent répondent au mieux aux besoins consommateurs ».

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Pour celui qui dirige une équipe Stratégie Groupe de 7 personnes, élargie à une « strat community » de 35 personnes environ, répartie entre le siège, les marques, les marchés et largement composée d’anciens consultants venus de la strat, l’enjeu consiste aussi à maintenir la cohérence d’un groupe présent dans plus de 60 pays. La direction de la stratégie agirait d’ailleurs largement comme un cabinet interne. « Les sujets que nous traitons sont ceux qu’on aurait pu retrouver dans le cadre d’un appel d’offres, sur des stratégies de diversification et de portefeuille, ou des stratégies commerciales », explique-t-il.

Pernod Ricard a considérablement réduit son recours aux cabinets de conseil en strat ces dernières années. En revanche, certains types d’accompagnements externes perdurent auprès des équipes du groupe.

Un parcours qui mène tout droit à la direction générale ? 

Le poste qu’il occupe aujourd’hui n’est pas seulement un observatoire privilégié des mutations du secteur. Le rôle d’Arthur Crépy, dont il saisit bien l’importance, est de permettre au comex de Pernod Ricard « de prendre les bonnes décisions ».

Et quand on l’interroge sur la suite – devenir DG d’un grand groupe, par exemple –, il ne contourne absolument pas la question. « C’est une évolution qui peut être assez logique, et c’est quelque chose qui m’attire tout particulièrement. »

En attendant, il continue de naviguer entre pilotage de la stratégie d’un groupe d’envergure mondiale et passions personnelles. Le vin, la gastronomie, les terroirs et les rencontres sont au cœur de son équilibre. « Quand les frontières deviennent poreuses entre la vie perso et pro, ça peut être particulièrement exaltant. »

À l’entendre, cette porosité a même tout d’une boussole.