Classement e-réputation des partners – Novembre 2016

Résultats de la deuxième édition

L’enseignement principal de cette deuxième édition, c’est le caractère éphémère de la gloire sur internet. En effet, seuls trois partners du top 10 de la précédente édition se sont maintenus dans celui de la nouvelle : Rémi Cornubert (A.T. Kearney) passe de la 8e à la 3e place ; Hadi Zablit (BCG) garde la quatrième position ; Olivier Sampieri (BCG) conserve le septième rang. Dans le reste du classement, trois autres partners réussissent à se maintenir dans le top 20 : Olivier Marchal (Bain), Hervé Collignon (A.T. Kearney) et Agnès Audier (BCG).

Le point commun de ces partners, c’est leur présence continue dans les médias. Rémi Cornubert a été cité trente-huit fois en septembre et octobre dans différents journaux. La plupart étaient d’ailleurs des médias « mainstream » (BFM, Challenges, Le Point...). Idem pour Olivier Sampieri qui, s’il est cité moins souvent, l’est dans des médias très différents et avec une forte audience (Ouest France, Le Parisien...). À l’inverse, Hadi Zablit bénéficie d’une politique de communication plus ciblée. Pour la période de référence, l’ensemble des occurrences d’Hadi Zablit est lié à un seul média, La Tribune.

Pour figurer dans le top 3 de cette édition, il fallait utiliser la stratégie de présence de masse et suivre l’exemple de Rémi Cornubert (3e). En effet, les deux premiers, Olivier Scalabre et Olivier Abtan (BCG), ont été interviewés dans plusieurs médias différents. Le premier a bénéficié de l’ouverture de l’usine expérimentale du BCG à Saclay. L’opération est un véritable succès de communication. Dix-sept médias nationaux différents lui ont consacré un article et on a pu retrouver Olivier Scalabre dans les colonnes de médias spécialisés (Usine Nouvelle, Les Échos) comme dans celles de sites généralistes à forte audience (Hufftington Post, Challenges). Le deuxième du classement, Olivier Abtan, a été moins souvent interviewé. Mais son sujet de prédilection, l’industrie du luxe, n’en est pas moins accrocheur pour les médias. Il a donc vu son nom cité sur de très grosses plateformes, à commencer par Yahoo Actualité.

Pour terminer sur la partie individuelle du classement, notons la belle performance de Patrick Bucquet (Chappuis Halder – n° 10 – voir interview ci-dessous), qui au passage nous fait mentir. Lors de la première édition, nous constations que le fait pour un partner d’avoir un compte Twitter personnel n’avait que peu d’influence sur le classement. Si la tendance reste vraie dans l’ensemble, Patrick Bucquet prouve que l’on peut être très visible à la seule force des 140 caractères. Le partner est très actif sur le réseau, twittant et étant ainsi retwitté. Sa force, contrairement à la plupart de ses pairs, c’est qu’il ne se contente pas de « partager » les informations Chappuis Halder ou les informations le concernant. Au contraire, il alimente le débat, s’insère dans la « conversation » de la Toile et en est partie prenante. Twitter ne semble pas être pour lui un outil de communication corporate, mais bien un lieu d’échange, de partage. Si cette stratégie n’est peut-être pas la meilleure pour faire connaître son cabinet, elle le positionne clairement comme un expert et une voix qui compte sur internet. Au risque d’être une nouvelle fois démenti dans le futur, l’auteur de ces lignes fait le pari que cette pratique a vocation à se développer et que les prochaines éditions du classement devraient laisser plus de place à des partners comme Patrick Bucquet, acteurs quotidiens du débat.

Pour les cabinets, l’investissement paie

Du côté des cabinets, les tendances de la précédente édition se confirment, avec au premier rang desquelles l’écrasante victoire du BCG. Non seulement le cabinet fait mieux que la dernière fois, en trustant six des vingt places du classement (une de plus qu’en juillet), mais le BCG réussit également l’exploit d’accaparer les plus hautes marches, plaçant cinq partners dans le top 8.

C’est Oliver Wyman qui, comme en juillet, prend la deuxième position par équipe avec trois partners dans le top 20. Le cabinet l’assume : il a une politique volontariste en matière de présence dans les médias. Et celle-ci porte ses fruits, car, fait intéressant, Oliver Wyman conserve sa deuxième position tout en renouvelant entièrement le nom de ses partners au sein du classement. Aucun de ceux qui sont présents cette fois-ci ne l’était en juillet, et vice versa. Il s’agit bien d’une stratégie d’équipe et de présence de la marque dans les médias, plus que d’un investissement personnel des partners. Ces derniers semblent se partager assez équitablement la cette présence dans les médias médiatique et la lumière des projecteurs.

Méthodologie

Comme pour la première édition de ce classement, nous nous sommes appuyés sur Amal Belkamel, spécialiste des questions d’image en ligne depuis 2007, pour réaliser cette étude. La méthodologie est restée la même. Seule la base de référence a très sensiblement évolué, au gré des entrées et sorties dans notre guide des cabinets de conseil en stratégie.

Pour rappel, c’est la résonance d’un nom ou d’une marque qui nous semble importante. Peu importe donc si le partner est personnellement actif ou non sur la Toile. Ce qui compte le plus à nos yeux, c’est le nombre de fois où son nom apparaît dans l’actualité et sur les réseaux sociaux. Nous avons donc considéré à la fois l’activité du partner (Twitter, Facebook et LinkedIn), mais également le nombre d’articles qui citent son nom ainsi que le nombre de « partages » et retweet de ces mêmes articles. Les premiers du classement ne sont donc pas systématiquement les plus connectés.

Témoignage de Patrick Bucquet (Chappuis Halder) – n° 10 du classement et « champion » de Twitter

Pourquoi êtes-vous si présent sur Twitter, qui est un média plutôt boudé par vos pairs ?

Tout d’abord, je dirige la practice transformation digitale chez Chappuis Halder. Je suis donc naturellement beaucoup sur les réseaux sociaux. Mais j’ai aussi une réelle affinité personnelle pour ces médias. Par ailleurs, Twitter correspond à la philosophie de Chappuis Halder. Nous voulons être des catalyseurs de la transformation, fédérer l’expertise. Nous ne pouvons pas avoir en permanence toutes les expertises et travaillons donc avec de nombreux acteurs. Sur Twitter, c’est pareil. Participer au débat c’est partager la bonne information, la bonne source qui vient du bon expert.

Il ne faut pas non plus négliger LinkedIn. De plus en plus, c’est un lieu d’information et pas uniquement de mise en relation. Parce qu’au départ c’est un lieu de réseautage, l’information y est ciblée et de qualité. Les personnes connectées entre elles sont des expertes d’un domaine, y être actif c’est prendre place dans cette communauté.

Y a-t-il une politique spécifique chez Chappuis Halder concernant les réseaux sociaux ?

Nous voulons y être très présents. Nous n’avons pas publié de guide lines et laissons chaque partner le faire à sa façon. Mais nous les incitons à s’y investir parce que nous voulons personnaliser la relation avec les clients. La marque est présente sur les réseaux, nous avons des comptes Chappuis Halder. Mais avant tout à nos yeux, ce sont les partners qui doivent se positionner comme experts d’un domaine et dialoguer au quotidien avec leurs clients.

Les réseaux sociaux semblent avant tout un moyen de communiquer. Y voyez-vous d’autres bénéfices ?

Pour moi, c’est surtout un moyen de renforcer la relation avec nos clients. Ils cherchent de plus en plus une information à la fois immédiate et un accès rapide à celle-ci. Avec les réseaux sociaux, vous résumez un article en une phrase que votre client peut consulter entre deux meetings ou dans les transports, libre à lui ensuite d’aller lire l’article. Nous sommes également présents dans la presse traditionnelle, mais avec les réseaux sociaux, nous créons un lien plus fort. Grâce à cette instantanéité de l’information, chaque jour, nos clients pensent à nous.