Netflix - Warner - Paramount : le feuilleton stratégique US qui menace l'exception française

Dans un paysage médiatique et audiovisuel en mutation constante, l’annonce, le 5 décembre 2025, du rachat de Warner par Netflix, suivie par la contre-proposition de Paramount-Skydance, a suscité l’émotion de la profession et des analystes. Nous tâchons d’y voir plus clair avec Maxime Crépet, fondateur de Startegy, cabinet de conseil spécialisé dans les industries créatives et culturelles (et ancien consultant d’Advancy) ; Christian Riedi, ancien de TF1 (et de Kearney, brièvement) devenu lui aussi consultant spécialisé dans les industries créatives (Colonel Motor Consulting) ; et Thomas Tassin, Associate Director chez Arthur D. Little, spécialisé dans le secteur.

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Rachat de Warner : Bain est « team Paramount » face à Netflix

Bain travaille sur la due diligence relative au rachat de Warner, utilisée par Paramount-Skydance pour formuler sa contre-proposition face à l’offre concurrente de Netflix.

Paramount vs Netflix : deux hypothèses très différentes

Tous s’accordent sur l’ampleur de la transaction et surtout de ses conséquences prévisibles. « Ce qui se joue, estime Thomas Tassin, dans le potentiel achat de Warner par Netflix, c’est un vrai changement de modèle. Une plateforme de streaming rachète un studio hollywoodien classique. La proposition de Paramount-Skydance est plus conservatrice, moins transformatrice. Avec Warner, Netflix achèterait un catalogue considérable, mais aussi une capacité de fabrication avec les studios, de développement de produits dérivés à partir des franchises mondialement connues, voire de parcs d’attractions… » Il deviendrait un acteur complet de l’entertainment mondial.

Pourtant, « l’issue n’est pas courue d’avance, rappelle Maxime Crépet. La négociation entre Netflix et Warner était aboutie, et Paramount-Skydance a lancé une offre d’achat hostile directement aux actionnaires, en by-passant le circuit de négociation direct ». Mais, quelle qu’en soit l’issue, « le duel entre Paramount et Netflix est lourd de signification. Paramount s’inscrit dans l’histoire longue d’Hollywood : un studio patrimonial, comparable à Warner Bros. par son ancienneté et son influence. Netflix, à l’inverse, est le perpétuel outsider, l’ancien vendeur de DVD devenu plateforme de streaming. Si Paramount–Skydance venait à acquérir Warner, cela ne bouleverserait pas le fonctionnement de l’industrie cinématographique : le modèle historique, notamment celui des fenêtres de distribution, resterait intact. En revanche, une victoire de Netflix marquerait un basculement plus profond : le modèle du challenger deviendrait potentiellement le modèle dominant, celui d’une plateforme de production et de diffusion à la fois globale et intégrée verticalement. »

Qu’est-ce qui motive chacun des deux acteurs ? « Pour Paramount-Skydance, l’enjeu est d’acquérir un catalogue de films plus varié, avec des IP [Intellectual Properties, ou franchises] plus connues et plus transgénérationnelles. C’est un moyen d’accéder à une taille critique. Mais pour Netflix, qui est encore très souvent dépendant de licences externes pour les contenus diffusés, l’achat de Warner lui apporte un volume et une profondeur de catalogue qui lui font défaut aujourd’hui, mais aussi des capacités de production plus classiques. »

Christian Riedi partage cette analyse, tout en la complétant : « On peut aussi voir l’initiative de Netflix comme défensive. Il n’y a plus beaucoup de gros studios aux États-Unis ; et si Paramount Skydance rachète Warner, Netflix risque de perdre une source d’approvisionnement en contenus importante. Un ensemble Paramount + Warner représenterait une concentration élevée, qui lui permettrait de jouer sur les prix. »

Cinéma : un défi à l’exception française

Quelles seraient les conséquences d’une fusion entre Netflix et Warner en France, aussi bien sur le cinéma que sur la télévision ?

Pour le cinéma français, la fusion pourrait s’avérer extrêmement problématique. Aujourd’hui, « le cinéma français reste financé d’abord par des acteurs locaux », rappelle Maxime Crépet. « Le CNC se maintient encore, précise Christian Riedi, grâce à son système de financement abondé par les chaînes de télévision, mais aussi et surtout par les entrées en salles. 10 % du prix des billets va au CNC : pendant longtemps, les grands succès américains au box-office finançaient l’écosystème de production de films en France. C’est ce qui fait qu’il reste encore une industrie cinématographique en France, contrairement à ce qui se passe ailleurs. » C’est la fameuse « exception culturelle ».

Mais, ajoute Thomas Tassin, « si Netflix développe une position dominante sur les contenus et poursuit son intention de bouleverser la chronologie des médias, les entrées en salles vont baisser, les recettes du CNC également, et la création française en souffrira par ricochet. Il y a un vrai sujet de souveraineté derrière ». De fait, confirme Christian Riedi, « c’est d’abord la case cinéma qui risque d’être asséchée, même si Netflix a pris des engagements et affirme être prêt à sécuriser les sorties en salle ».

Cet effet viendrait s’ajouter à des problématiques spécifiquement françaises. Certes, même si « on observe une concentration du côté des exploitants de salles de cinéma, les plus gros acteurs demeurent français », analyse Maxime Crépet, faisant allusion aux 3 opérations récentes : la tentative avortée de rachat par Xavier Niel du réseau CGR en 2023 ; la montée au capital à hauteur de 20 % de Pathé par la famille Saadé (CMA) en 2025 ; et le projet de rachat progressif d’UGC par Canal + (initié en octobre par le groupe télévisuel avec l’acquisition de 34 % du capital d’UGC, avant une prise de contrôle annoncée pour 2028). « Cette dernière opération n’est pas simplement financière : il y a une stratégie, une vision du secteur derrière. Il s’agit de réinventer l’expérience du cinéma, en articulant la salle obscure avec le streaming et la télévision. Le public est en demande d’expériences hybrides et veut vivre des événements, des situations. »

Les mutations sans fin du monde télévisuel

Qu’en est-il pour la télévision ? Christian Riedi se montre prudent. « Sur la télévision linéaire, la fusion Netflix/Warner n’aurait sans doute pas un impact considérable dans un premier temps. Cela fait des années que les flux des studios américains sont redirigés vers les plateformes de streaming, et ne reviennent plus en télévision ensuite. Les soirées télé devant des séries américaines à la télévision appartiennent en grande partie au passé. »

Mais si l’on conjugue l’impact de l’éventuelle fusion et les évolutions propres au marché, la perspective d’une hégémonie Netflix se précise. À l’été 2026, TF1 sera accessible pour les abonnés Netflix, qui deviendra un canal de diffusion de la chaîne en linéaire (c’est-à-dire en temps réel). « France Télévisions est disponible sur Prime Video, TF1 sera accessible sur Netflix l’année prochaine, en live et en replay, commente Thomas Tassin. Cela signifie que demain, en France, il sera possible de regarder des informations, du sport, du direct sur ces plateformes… C’est un changement de nature, qui, combiné avec un catalogue de programmes déjà riche – et qui peut s’enrichir considérablement pour Netflix avec l’achat de Warner – assied la dominance des plateformes, avec un effet d’entraînement lié à la combinaison d’un fort pouvoir de marché sur la publicité et d’une position de leader sur les abonnements. »

Les groupes télévisuels ne sont pas restés inactifs ces dernières années. Avec TF1+, M6+, france.tv, myCanal…, ils « ont tous développé des plateformes de streaming. C’est un gros effort technique, mais surtout un pas important vers un changement de modèle, puisque la notion de grille et de programmation, qui était le cœur du modèle économique de la télévision, semble être amenée, à terme, à devenir très secondaire ».

De fait, explique Maxime Crépet, l’univers télévisuel est devenu extrêmement complexe. « Il y a le linéaire gratuit, le linéaire payant, la VOD, les plateformes comme Netflix… Tous ces acteurs cherchent des intégrations verticales et horizontales. Il y a une porosité, une hybridation de tous les modèles, qui sont de moins en moins lisibles. » La domination du linéaire s’effrite. Pour Christian Riedi, même si « la télévision linéaire continue à avoir une audience, la tendance n’est pas bonne. Le reach reste spectaculaire : de l’ordre de 45 à 50 millions de Français regardent la télévision tous les jours. Mais les durées sont en forte baisse (-9 %, à 3 h 19 par jour). En conséquence, le média devient publicitairement moins attractif ».

Face à ces enjeux, « la logique, en France, serait d’aller vers davantage de concentration. Mais par absence de vista et sous l’effet du lobbying des producteurs et des annonceurs, la fusion entre TF1 et M6 n’a pas pu avoir lieu ». C’est l’autre « exception française » de l’audiovisuel : « Le paysage français est aujourd’hui beaucoup plus éclaté. Ailleurs en Europe, le marché se concentre. Il y a un débat pour savoir s’il est pertinent de construire des groupes de télévision à l’échelle européenne. TF1 a longtemps défendu l’idée que la télévision était nécessairement locale. Mais MediaSet [aujourd’hui MediaForEurope] est en train de consolider un groupe télé à l’échelle du continent avec ProSiebenSat en Allemagne, TeleCinco en Espagne et SIC au Portugal, tandis que RTL, actionnaire de référence de M6, était déjà un acteur paneuropéen. »

YouTube en embuscade

« En face, rappelle cependant Maxime Crépet, l’éléphant dans la pièce, c’est Google, avec YouTube, l’IA, l’accès aux données… » Tous s’accordent sur ce point. Pour Thomas Tassin, « Netflix essaie de s’imposer comme le one-stop shop des médias. Son vrai concurrent est YouTube, avec une approche très différente sur les contenus à l’origine. Une option de riposte, pour Netflix, serait d’essayer de devenir une sorte de YouTube Premium et intégrant des “User Generated Contents”, en plus de son offre. Mais cela représente une véritable rupture de modèle et de proposition de valeur, très risquée ».

Le modèle de ces nouveaux acteurs est redoutable, souligne Christian Riedi. « Les plateformes comme YouTube, Meta ou TikTok n’ont aucune obligation de production, et perçoivent des milliards en publicité. C’est quasiment une taxe sur l’économie européenne : les annonceurs vont chercher leur public sur ces plateformes et tous les producteurs de contenus sont obligés de faire connaître leurs productions via ces acteurs, qui saupoudrent une partie de leurs revenus publicitaires sur les créateurs et décident de leur visibilité sans avoir à réaliser d’investissements significatifs. YouTube est aujourd’hui la première chaîne de télévision aux États-Unis, devant ABC, NBC, CBS… » Parallèlement, reprend Maxime Crépet, « on commence même à observer une porosité entre YouTube et le monde télévisuel : des youtubeurs reproduisent ou réinventent des formats de jeu télévisé, voire se font embaucher ou inviter par des chaînes de télévision… »

L’avenir est donc loin d’être écrit, même si l’initiative de Netflix indique clairement une tendance. « Il va falloir commencer à se questionner sur les sujets de souveraineté et d’hégémonie culturelle », insiste Maxime Crépet. Pour Thomas Tassin, « nous sommes dans une logique de “winner takes all”, avec des mouvements d’intégration verticale et un effet d’entraînement des modèles économiques, potentiellement amplifié par l’IA. Les tentatives de régulation arrivent tard et se heurtent à une opacité des acteurs dominants, notamment en ce qui concerne l’usage des données, les algorithmes de ciblage publicitaire et les règles de partage des revenus. La régulation apparaît néanmoins plus que jamais nécessaire, mais ne peut trouver son efficacité qu’en adressant le sujet de la responsabilité des acteurs et de la transparence des modèles économiques ».