Le classement des enseignes : un axe majeur de communication pour OC&C
Comme chaque année depuis 2010, OC&C Strategy Consultants publie en ce début d’année un classement des enseignes de retail.
Pour ce faire, quelque 42 500 consommateurs (dont 5 000 en France) ont été interrogés au même moment dans 9 pays (des pays de l’UE, mais aussi le Royaume-Uni, l’Australie, ou encore les États-Unis) afin d’évaluer 685 enseignes (85 en France).
Le top 5 des consommateurs français de l’édition 2023 : Decathlon (4 fois premiers sur les 6 dernières éditions), Picard, Grand Frais, Leroy Merlin, E. Leclerc.
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Un classement qui apporterait une vraie plus-value par rapport à ce qui peut se faire ailleurs selon Jean-Baptiste Brachet, partner au sein de la practice biens de consommation et distribution, interrogé par Consultor.
« Nous élaborons ce classement cross catégories avec des sous-secteurs et l’on peut zoomer sur chacun d’entre eux au sein de chaque pays étudié. Notre étude est beaucoup plus large que le rapport qualité/prix, c’est un agrégat d’une note d’ensemble croisée avec une douzaine d’autres critères d’achat ou qualitatifs (attractivité, facilité d’achat, service client…). Nous avons aussi introduit un nouveau critère, le critère ESG. »
Au-delà d’une note de satisfaction générale des clients, l’étude comporte 14 critères d’appréciation (qualité de l’offre, rapport qualité/prix, confiance, service après-vente, accueil et conseil, proximité, expérience d’achat [en magasin et online], aide à la prise de décision d’achat [en magasin et online], plaisir lors de l’achat [en magasin et online], omnicanalité, développement durable).
Une étude inter pays qui a ainsi mobilisé les équipes locales d’OC&C (le cabinet compte au total 14 bureaux) « pour analyser les résultats, plusieurs personnes sur plusieurs mois ».
Une 12e édition d’un classement qui est devenu pour OC&C « un axe majeur de communication », à l’instar d’autres classements de marques que ce cabinet réalise régulièrement, notamment les « 50 entreprises de biens de consommation », ou des études ponctuelles (petfood, ingrédients…).
« C’est un outil de visibilité qui nous sert aussi à nous maintenir à flot dans la connaissance de ce qui se passe dans ce secteur du retail et une évolution de fond qui peut sembler contre-intuitive, comme c’est le cas notamment d’un retour des appétences des consommateurs pour le multicanal, associant digital et physique. Cela nous permet également d’interpréter plus finement leurs comportements face à l’inflation, à la montée de leurs critères de choix d’achats plus responsables malgré le contexte inflationniste, et de voir évoluer les différents modèles d’archétypes du secteur du retail. »
Le classement OC&C des enseignes 2023 peut être consulté ou téléchargé sur le site du cabinet.
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