Le classement des enseignes : un axe majeur de communication pour OC&C
Comme chaque année depuis 2010, OC&C Strategy Consultants publie en ce début d’année un classement des enseignes de retail.
Pour ce faire, quelque 42 500 consommateurs (dont 5 000 en France) ont été interrogés au même moment dans 9 pays (des pays de l’UE, mais aussi le Royaume-Uni, l’Australie, ou encore les États-Unis) afin d’évaluer 685 enseignes (85 en France).
Le top 5 des consommateurs français de l’édition 2023 : Decathlon (4 fois premiers sur les 6 dernières éditions), Picard, Grand Frais, Leroy Merlin, E. Leclerc.
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Mardi 5 décembre, les salariés de Casino appelaient à la grève jusqu’au 31 décembre, inquiets des cessions opérées par le groupe aux 9 107 magasins et 55 000 salariés en France pour réduire son endettement, et des réorganisations préparées par les nouveaux actionnaires. En coulisses, nombre de cabinets de conseil en stratégie sont mandatés.
Un classement qui apporterait une vraie plus-value par rapport à ce qui peut se faire ailleurs selon Jean-Baptiste Brachet, partner au sein de la practice biens de consommation et distribution, interrogé par Consultor.
« Nous élaborons ce classement cross catégories avec des sous-secteurs et l’on peut zoomer sur chacun d’entre eux au sein de chaque pays étudié. Notre étude est beaucoup plus large que le rapport qualité/prix, c’est un agrégat d’une note d’ensemble croisée avec une douzaine d’autres critères d’achat ou qualitatifs (attractivité, facilité d’achat, service client…). Nous avons aussi introduit un nouveau critère, le critère ESG. »
Au-delà d’une note de satisfaction générale des clients, l’étude comporte 14 critères d’appréciation (qualité de l’offre, rapport qualité/prix, confiance, service après-vente, accueil et conseil, proximité, expérience d’achat [en magasin et online], aide à la prise de décision d’achat [en magasin et online], plaisir lors de l’achat [en magasin et online], omnicanalité, développement durable).
Une étude inter pays qui a ainsi mobilisé les équipes locales d’OC&C (le cabinet compte au total 14 bureaux) « pour analyser les résultats, plusieurs personnes sur plusieurs mois ».
Une 12e édition d’un classement qui est devenu pour OC&C « un axe majeur de communication », à l’instar d’autres classements de marques que ce cabinet réalise régulièrement, notamment les « 50 entreprises de biens de consommation », ou des études ponctuelles (petfood, ingrédients…).
« C’est un outil de visibilité qui nous sert aussi à nous maintenir à flot dans la connaissance de ce qui se passe dans ce secteur du retail et une évolution de fond qui peut sembler contre-intuitive, comme c’est le cas notamment d’un retour des appétences des consommateurs pour le multicanal, associant digital et physique. Cela nous permet également d’interpréter plus finement leurs comportements face à l’inflation, à la montée de leurs critères de choix d’achats plus responsables malgré le contexte inflationniste, et de voir évoluer les différents modèles d’archétypes du secteur du retail. »
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