« Je n’ai pas construit un cabinet pour le vendre » – Paul-André Rabate, fondateur de CVA

Nous avons rendez-vous dans la salle « London » de Corporate Value Associates, au cœur du bureau parisien niché dans le 8e arrondissement. Un clin d’œil à la capitale britannique, que le fondateur de CVA connaît bien.

De Paul-André Rabate, on perçoit d’emblée le regard direct – comme ses propos. Et l’envie de partager des convictions. Celle-ci notamment : « Les consultants sont payés pour réfléchir. Y a-t-il beaucoup de business dans ce cas ? Non. C’est ce que j’aime. » Le ton est donné.

Le choix d’un type de conseil qui n’en est alors qu’à ses prémices

Polytechnicien (X 1972), normalien agrégé de mathématiques, Paul-André Rabate est parti aux États-Unis pour suivre un DBA à Harvard – « pas un MBA », précise-t-il –, « à mi-chemin entre économie et business ». À la sortie, plusieurs options s’offrent à lui. Venant d’une famille d’entrepreneurs, l’idée de créer sa propre structure pourrait l’effleurer… Mais c’est le conseil qui a ses faveurs, et pas n’importe lequel : le conseil en stratégie.

À l’époque, on parle surtout de conseil en management ou IT. « J’entendais : le conseil en stratégie, c’est quoi ? Le BCG en était le fer de lance quand McKinsey, par exemple, était contre l’idée. Dix ans plus tard, tout le monde s’en revendiquerait. »

Le bureau parisien du BCG, qu’il rejoint en 1978, ne compte que 7 personnes. « Quand je parlais du cabinet, les gens pensaient au vaccin. » Le BCG emploie alors 300 consultants dans le monde. Et ce qui le séduit au bureau de Paris, ce sont les personnes qu’il rencontre : elles le « passionnent ».

Deux apprentissages accélérés avant de plonger pour de vrai

En dépit de cet engouement, Paul-André Rabate ne s’attarde pas au BCG. Car il a une conviction, qui va le conduire à quitter le cabinet dès 1979 en compagnie d’un certain Dominique Mars : « Un consultant ne peut pas conseiller des concurrents. Il amène de la valeur en termes d’avantage concurrentiel, ou pas. » Une conception exigeante du métier qu’il maintient à ce jour, dans laquelle le conseil en stratégie est nécessairement « haut de gamme », loin de toute idée de standardisation.

Mars & Co voit donc le jour sous la houlette de Dominique Mars, de 10 ans son aîné, et sur l’idée de fonder « un cabinet d’associés ». Mais l’ouverture du capital tarde, et tarde encore… Paul-André Rabate décide de partir, et il ne le fait pas seul : sur 35 personnes en tout, 25 lui emboîtent le pas. Direction : un spin-off du BCG, Strategic Planning Associates, pour développer le cabinet en Europe. Paul-André Rabate s’installe à Londres. Et c’est une introduction en bourse, souhaitée par les partners US de SPA, qui va décider de la suite : « Tous les 3 mois, il allait falloir dire si le cash-flow était positif ou non. » La logique boursière, à ses yeux, est incompatible avec la promesse faite à ceux qui l’ont suivi.

Quelques mois plus tard, le krach d’octobre 1987 valide son intuition : la structure cotée vacille – et sera rachetée par le groupe Marsh, devenant Mercer Management Consulting, puis Oliver Wyman.

Les principes posés dès la création de CVA

Une nouvelle fois, Paul-André Rabate n’est pas parti seul : c’est ce qui donne à Corporate Value Associates son premier ancrage international entre Boston, Londres et Paris. Et l’un de ses principes, toujours actif à ce jour : servir des clients « globaux » nécessite un cabinet « global, quelle que soit sa taille ». Cela fait d’ailleurs partie des difficultés qu’il reconnaît avoir sous-estimées. « Ne serait-ce qu’avec ces 3 bureaux initiaux, nous avions déjà des cultures différentes. »

Le développement du cabinet en Asie à partir de 1992 va rendre l’équation encore plus ardue. Néanmoins, « pour garantir un ADN commun, l’obsession de la valeur créée pour le client est un puissant vecteur de cohésion ». Le nom du cabinet reflète d’ailleurs cette « conviction fondatrice », CVA ayant été « l’un des pionniers du Value Based Management, bien avant que le terme ne devienne à la mode ».

Autres garants d’un ADN commun, « le corpus d’outils partagés et les cycles de formation au fil des grades – Challenge, Master, ICD ». Pas question en revanche de « tout peindre en gris pour que tout le monde se ressemble : nous voulons avoir des consultants capables de dire à leurs clients qu’ils ne sont pas d’accord, ce qui implique qu’ils puissent aussi s’affirmer en interne ».

Un principe fondamental tient aussi dans le refus de banaliser le conseil, moyennant un positionnement strict « d’advisor » et la responsabilité « centrale vis-à-vis du client » qui va avec. Selon son fondateur, CVA ne veut pas « être appelé pour valider une décision déjà prise ».

Et mieux vaut éviter de penser « au projet d’après en cours d’intervention, au risque de perdre son indépendance ». Idem pour les missions d’implémentation qui pourraient suivre. « Il y a une différence entre un positionnement “design to execute” – l’ajustement de la stratégie à la capacité d’exécuter celle-ci – et le fait de pratiquer la stratégie au sein d’un cabinet de conseil IT, par exemple. Difficile alors de rester neutre. » Voilà qui est dit.

« On ne reproche pas à Guy Savoy de ne pas être une chaîne »

La taille, chez CVA, est un choix assumé. Grandir pour grandir, recruter en masse, accélérer artificiellement les promotions ? « Impossible avec de la haute couture », assure Paul-André Rabate. Toutefois, il n’y a pas « de limitation du nombre de partners ». Et si le cabinet n’a pas davantage grossi, ce n’est pas « par manque de capitaux » : des fonds seraient « prêts à l’aider à croître », mais son fondateur estime que, dans le conseil, « la principale question n’est pas la taille, mais la façon dont on fait ce métier ». La sélectivité fait partie du modèle de CVA à tous égards. « Personne ne s’étonne de voir davantage de Cojean ou de Prêt-à-manger que de restaurants étoilés. »

Ce positionnement a aussi structuré les choix géographiques. En 1992, Paul-André Rabate prend la décision de s’implanter en Asie. « J’ai dit à mes associés : si vous ne voulez pas y aller, moi, je le ferai. Nos clients commençaient à nous poser des questions, il fallait pouvoir les accompagner. Si ça ne marchait pas, on risquait de perdre 2 ou 3 ans, ce n’était pas la fin du monde. » Ce sera Singapour – « ouvert avec un consultant marié à une Singapourienne ; il est aujourd’hui patron de l’Asie » –, puis Melbourne et Shanghai, Tokyo, Séoul. L’Asie a donné de l’oxygène, « les années 1992-1997 ayant été plutôt mauvaises en Europe et aux États-Unis. Mais nous ne pouvions nous battre à la fois en Asie et aux États-Unis ».

CVA s’appuie alors sur un cabinet US, Dean & Co, comme partenaire exclusif, « tout en gardant l’option de revenir aux US ». C’est ce que le cabinet fait aujourd’hui, avec la plateforme santé-pharma notamment, et la localisation de plusieurs partners à Boston. « Si vous visez les États-Unis, vous devez devenir Américains. »

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À ses yeux, il n’existe d’ailleurs pas de cabinets « apatrides : toute entité de conseil a une nationalité, une culture dominante ». Un sujet loin d’être anecdotique quand certains accompagnent des gouvernements.

La gestion de l’incertitude, au cœur du métier de consultant

Une autre image résume la conception de Paul-André Rabate du conseil. Il le voit en effet « naviguer entre deux extrêmes, l’expert et le prophète ». Mais il ne s’agit pas de jouer les oracles. « Dans l’incertitude, il y a toujours des paris. Ce qui est primordial, c’est de ne pas parier la maison. » Et, aussi, de ne pas s’entêter. La faculté à distinguer « ce qui relève de l’effet de mode de ce qui s’inscrit dans une tendance » s’avère primordiale. Sachant que, selon lui, « le monde n’est pas plus incertain aujourd’hui qu’il y a 10, 20, 30, 40 ou 50 ans ».

Les moments charnières, pour le cabinet, ont d’ailleurs épousé les crises macro-économiques : 1987, 1998 en Asie, l’explosion de la bulle Internet, 2007-2008. Mais ce qui a le plus fragilisé le cabinet – une « erreur » reconnue par Paul-André Rabate – est venu de l’interne.

En 2008-2009, un partner européen opérant dans une structure légale propre s’est endetté et ne peut plus rembourser. « J’avais sous-estimé l’effet réputationnel. » Même nom, même marque : impossible de cloisonner. « J’ai dû engager beaucoup d’argent, réinvestir moi-même. » Pour éviter cette « catastrophe », il aurait fallu « structurellement plus d’administration, plus de contrôle des risques ». La leçon fut claire : le risque n’est jamais uniquement financier.

L’enjeu crucial du capital

Voilà donc Paul-André Rabate détenteur de l’intégralité du capital européen durant plus d’une décennie – les autres partners n’ayant pas voulu « remettre au pot ». Le fondateur de CVA investit seul. « Je viens d’une famille d’entrepreneurs. La notion de risque n’est pas la même », souligne-t-il. Toutefois, depuis fin 2024, ce n’est plus d’actualité : « Le capital européen a été ouvert aux senior partners. » Dans les autres régions, il l’avait toujours été. N’est-il pas frustrant de devoir attendre d’être senior partner ? Pour le fondateur de CVA, « entrer comme partner avec 0,001 % du capital – comme cela se fait dans certains cabinets – ne donne aucun droit ».

La question de la succession se joue aussi sur le plan commercial. « Aujourd’hui, il n’y a pas un seul client qui n’ait pas été pris par l’un de mes partners. » Dans un métier où la relation personnelle est centrale, il ne s’agit pas simplement de passer le témoin, mais d’établir la confiance. La gouvernance, elle, s’appuie sur un management committee. Une fondation suivra, « pour s’assurer que l’on ne fasse pas n’importe quoi ».

Un cabinet bâti pour durer

À la fin des années 1990, CVA « valait sans doute 10 ou 15 fois ce qu’il vaut aujourd’hui ». Les offres de rachat pleuvaient, et elles ont continué. Mais Paul-André Rabate n’a pas « construit un cabinet pour le vendre ». D’autres fondateurs ont cédé ; pas lui. « Je ne m’inscris pas dans une logique d’entrée-sortie. Parce que je vois CVA comme un objet unique ».

Cela ne l’empêche pas d’éprouver une certaine inquiétude. « J’ai vu des cabinets imploser. Je fais tout pour que ça n’arrive pas quand je ne serai pas là. Mais c’est une question de clé de voûte : vous avez beau avoir des piliers… Je crois néanmoins qu’aujourd’hui, le cabinet est suffisamment outillé. »

Près de 40 ans après l’avoir fondé, et près de 50 après avoir débuté dans le conseil en stratégie, Paul-André Rabate conserve la même passion. « J’adore mon métier. Parce qu’on y trouve un mariage unique entre l’intellectuel et le business. Et parce qu’on ne mène jamais un projet comme le précédent. Creative with rigor, toujours. »

Quant à l’avenir de CVA, il l’envisage ainsi : « Un cabinet pérenne et pertinent, ce qui suppose un renouvellement, une adaptation permanente, qui grossit sans excès dans certains pays. Une entreprise haut de gamme présente partout, qui n’aura pas renié son âme. » Un nouveau pari.