À l’autre bout du monde : l'aventure du bureau néo-zélandais de CVA
En 5 ans, le bureau d’Auckland est devenu l’un des moteurs de la région Asie-Pacifique pour CVA. Une trajectoire racontée par son pilote, Alexandre Guilleux, et par le managing director de la zone, Bruno Sallé.
Car l’histoire d’Auckland… est aussi, en partie, celle de Singapour. Et elle pourrait être celle de Stockholm d’ici quelques années.
Chez CVA, en effet, l’ouverture de nouveaux bureaux tient moins d’un plan d’expansion anticipé que de rencontres et de paris humains. Un esprit « people first » nourri d’entrepreneuriat, selon les deux pilotes de ces développements.
Singapour, Auckland : des schémas proches
Flashback. En 1992, Bruno Sallé, qui avait rejoint CVA 3 ans plus tôt – après avoir rencontré le fondateur Paul-André Rabate chez Mars & Co quelques années auparavant –, s’envole pour Singapour. La raison ? Sa femme, qui en est originaire, « voulait y retourner ». Paul-André Rabate donne alors carte blanche à Bruno Sallé pour développer l’Asie. « Il m’a dit : “Tu y vas et je te finance.” »
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Depuis 1987, Paul-André Rabate revendique pour CVA un modèle singulier : indépendant, rétif aux modes, tout en étant sensible aux tendances. Une trajectoire fondée sur des paris, calculés.
Le pari est audacieux. À l’époque, l’idée est d’ailleurs que l’associé continue à travailler pour l’Europe afin d’éviter « un cash-flow négatif ». In fine, ce ne sera pas nécessaire. « Dès que je suis arrivé, il y a eu une opportunité sur l’Australie. » À tel point que, lorsque l’activité a flanché en Europe, « une partie des bureaux de Paris et Londres ont contribué à celle de l’Australie ». Melbourne fut la première implantation. CVA y dispose désormais de deux autres ancrages – à Sydney et à Perth.
Singapour et l’Australie, donc, puis la Chine, la Corée et le Japon. Aujourd’hui, la région Asie-Pacifique représente plus d’un quart de l’activité mondiale et des effectifs de CVA.
Au-delà des chiffres, Bruno Sallé retient surtout une constante. « À un moment ou à un autre, on réalise qu’une personne correspond bien au mindset de CVA, qu’elle “fit” avec l’ADN du cabinet. Et c’est ce qui détermine la suite. »
Pour Auckland, un ami commun a tout déclenché
Certes, la Nouvelle-Zélande n’était pas un territoire inconnu pour le cabinet. Depuis l’Australie, CVA y travaillait déjà, principalement dans les services financiers, les 4 principales banques néo-zélandaises appartenant à des groupes bancaires australiens. Pour autant, « je ne cherchais pas particulièrement à recruter en Nouvelle-Zélande », reconnaît Bruno Sallé.
Un ami commun va changer la donne. Cet ancien collègue d’Alexandre Guilleux chez PwC, devenu client de Bruno Sallé, recommande le profil « d’un Français installé à Auckland ». Lorsque la rencontre a lieu, le fit est « immédiat. Et le timing était le bon par rapport à l’étape de carrière d’Alex. Donc, ça a cliqué ».
Et s’il s’agit ici avant tout d’une rencontre, la dimension de pari humain préside également à l’ouverture du bureau de CVA à Stockholm annoncée en mai dernier. Son pilote, Tom Hooper, n’est autre que le premier consultant à avoir été recruté en Nouvelle-Zélande. Et sa nouvelle destination est liée à la nationalité de son épouse. Comme l’exprime Alex Guilleux, CVA a choisi de l’accompagner dans son projet personnel plutôt que de le voir « partir à la concurrence ».
Deux ans en Nouvelle-Zélande qui se sont mués en dix-sept
Quid du lien d’Alexandre Guilleux avec la Nouvelle-Zélande ? Il y est arrivé en 2008 pour ce qui devait être un simple transfert de 2 ans – depuis PwC Paris. Après une prolongation de 2 ans, un choix s’est offert à lui : retourner en France ou s’ancrer durablement à Auckland. Ce qu’il a fait.
Promu partner en 2016, il quitte PwC en 2019 pour rejoindre une entreprise agricole. Une expérience qui transforme sa vision du métier. « Nos clients aujourd’hui n’achètent plus un rapport de 70 pages. Ils veulent des solutions pratiques qu’on peut les aider à mettre en place. » D’où l’intérêt d’avoir évolué dans l’opérationnel. « Nos clients me voient comme quelqu’un qui a été l’un de leurs pairs et qui sait ce que signifie un marché qui se ferme ou un bateau bloqué dans un port. »
Quand l’opportunité CVA se présente, elle correspond pile à ce qu’il recherche. « Il y avait ce côté entrepreneur beaucoup plus fort qu’au sein d’un Big Four. Et, aussi, la possibilité de recruter les profils que je souhaitais et de construire un positionnement qui correspondait à ma lecture du marché local. »
En Nouvelle-Zélande, selon Alex Guilleux, il n’existait – et n’existe toujours pas – de boutique de conseil en stratégie disposant d’un réseau international.
Construire une équipe « au point » rapidement
Convaincu que la Nouvelle-Zélande est un marché de conseil « sous-estimé », Alex Guilleux ouvre le bureau d’Auckland en octobre 2021. « Pendant 6 mois, j’étais tout seul », se souvient-il avec amusement. Cela n’a pas duré. « Pour des raisons qui lui sont propres, la Nouvelle-Zélande a tendance à bien aimer le conseil et à y investir en conséquence. »
Il construit une équipe autour d’anciens collègues de PwC. « C’étaient des gens que je connaissais et en qui j’avais confiance », souligne-t-il. Dans une structure de 16 personnes, « il est important de se connaître, d’identifier rapidement ses forces et ses faiblesses. Tel consultant met-il les feedbacks à profit ? Va-t-il apprendre et se développer au sein de l’équipe ? Quelles sont ses ambitions ? » Car le risque d’un mauvais recrutement est démultiplié. « Quand vous êtes 15 ou 16 et que quelqu’un ne s’intègre pas, c’est 6 % de l’équipe. »
Sachant qu’une autre dimension doit être prise en compte. « Auckland est une petite ville. Il n’y a pas un week-end durant lequel vous n’allez pas croiser un collègue. » Une proximité sociale tout autant que professionnelle. L’enjeu est donc de trouver des personnes capables de s’inscrire dans un projet collectif. Un fonctionnement en cercle fermé ? Ce n’est pas l’intention d’Alex Guilleux : avec un noyau initial déjà constitué, le bureau va désormais s’ouvrir à des profils venus d’autres horizons.
Une équipe construite volontairement en top-down, par ailleurs. « Je voulais commencer par bâtir une équipe assez senior, puis aller chercher des managers, et des consultants ». Ceci pour disposer de relais expérimentés capables de développer les clients, d’encadrer les équipes et de diffuser la culture du bureau.
Cinq ans plus tard, CVA Auckland compte 16 consultants – et une première promotion interne au rang d’associé. Arrivé en 2022 parmi les premières recrues du bureau, Alex Leben a été élu partner en décembre 2025.
« Notre équipe est relativement stable, nous n’avons perdu personne à la compétition », se réjouit l’autre Alex. Le principal défi de rétention se joue ailleurs. « Le rêve de tout jeune Néo-Zélandais, c’est d’aller travailler au UK. » Cela entraîne un déficit de professionnels de 26 à 30 ans environ, au-delà du seul prisme du conseil en stratégie.
Le pays des industries agroalimentaires et du pragmatisme
Dès le départ, Alex Guilleux fait le choix de concentrer l’activité du bureau sur quelques secteurs seulement.
Le premier, et de loin le plus important, est celui des industries primaires et de l’agroalimentaire – qui représentent aujourd’hui environ 70 % de l’activité. Un secteur où il y a une place à prendre. Le Covid a joué un rôle de catalyseur, poussant les entreprises néo-zélandaises à se réinventer et à repenser leurs exportations.
Pour l’anecdote, Tom Hooper et Alex Guilleux sont devenus de véritables spécialistes d’un produit agricole que chacun croit très bien connaître… Un détail qui illustre le degré de spécialisation nécessaire pour accompagner les acteurs du secteur jusque dans les moindres détails des produits, débouchés et préférences des consommateurs.
Quant aux deux autres secteurs ciblés par le bureau néo-zélandais, il s’agit du healthcare/de l’aged, care – sans oublier un retour, récent, dans les services financiers, avec un accent particulier mis sur l’assurance. « Je préfère que nous restions sur une niche où nous faisons food, healthcare, FSI, plutôt que de nous disperser, nous diluer. »
Par ailleurs, cette spécialisation constitue un argument de recrutement. « Les consultants qui aiment un secteur peuvent y passer 100 % de leur temps », indique Alex Guilleux, citant des collaborateurs issus de formations en agronomie ou même un médecin ayant rejoint l’équipe.
Le modèle revendiqué est celui d’une boutique entrepreneuriale offrant à la fois une expertise sectorielle forte et des trajectoires de carrière plus individualisées. « Nous pouvons vraiment “tailorer” nos performances et nos promotions à chaque individu. »
La Nouvelle-Zélande, une autre façon de faire du conseil ?
L’éloignement géographique du pays a forgé sa culture particulière. « Les clients néo-zélandais prennent beaucoup plus de risques que les Européens. » Notamment parce que la Nouvelle-Zélande, qui n’a pas de véritable marché domestique, a toujours dû exporter pour vivre.
Une réalité qui se retrouverait dans la façon de pratiquer le conseil. « L’Océanie est beaucoup plus concrète dans le conseil que l’Europe. Les clients attendent une réponse plus incarnée, business et pragmatique. »
Un contraste que le patron de l’Asie-Pacifique Bruno Sallé observe plus largement dans toute la région. « Les demandes peuvent être similaires, mais la façon dont vous les traitez, et celle dont vous vendez les projets sont différentes. La construction des relations, qui est essentielle, est très distincte également. » Il décrit ainsi des clients chinois « plus transactionnels », des Coréens « qui vont vite », et des Japonais « auprès desquels il faut être introduit, connaître les bonnes personnes ».
D’où une conviction historique chez CVA : « Nous n’avons jamais envoyé d’expats sans attaches locales pour lancer un bureau ».
Grandir – sans perdre son âme
La Nouvelle-Zélande représente désormais environ un cinquième de l’activité de la région Asie-Pacifique de CVA, une proportion qu’Alex Guilleux lui-même qualifie « d’over domination » au regard de la taille du pays.
Pour autant, la prochaine étape n’aura rien d’une course aux effectifs. « Je doute que nous soyons 30 dans 5 ans. » La croissance passera davantage par l’exportation des expertises du bureau vers l’Australie et l’Asie, ainsi que par le renforcement de compétences transversales. L’arrivée récente de l’associé Andrew Sewell, spécialiste de l’intelligence artificielle basé en Australie, mais actif en NZ, s’inscrit dans cette logique.
Et bien que la phase qui s’ouvre soit probablement plus complexe maintenant que les marchés de niche ont été adressés, l’objectif reste inchangé. « Je préfère que notre croissance soit régulière et fondée sur des principes forts, plutôt que volatile. »
À suivre.
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