À mesure que le réflexe de poser des questions à un moteur d’IA générative en ligne supplante celui de taper une requête dans Google, les enjeux de visibilité marketing évoluent pour les entreprises en général, et pour les cabinets de conseil en stratégie en particulier. Au traditionnel SEO vient s’ajouter le GEO, Generative Engine Optimization, ou l’art d’assurer une présence accrue et positive de sa marque dans les réponses des principaux LLM aux questions qu’on leur pose. Comment les cabinets de conseil en stratégie se positionnent-ils sur ces enjeux ? Nous avons fait un test grandeur nature, tout en interrogeant une actrice du secteur (Stefanie Dolpp, directrice monde du marketing digital d’Oliver Wyman, à Zurich) et un expert en GEO-SEO (Sébastien Camus, agence White Lynx).

Le GEO, un nouveau monde bâti sur l’ancien

En quoi le GEO diffère-t-il du SEO ? « Si vous vivez sur LinkedIn, vous pouvez avoir l’impression que tout a changé, que c’est un nouveau monde », plaisante le consultant senior GEO/SEO Sébastien Camus. Mais, comme l’explique Stefanie Dolpp d’Oliver Wyman, « le GEO n’est pas vraiment une révolution ; c’est une évolution. Beaucoup d’éléments qui étaient importants pour la performance SEO de votre site restent importants dans le monde des LLM : des textes clairement structurés, les fondations techniques du site, le nom des URL, les backlinks… ».

Consultants et experts ne sont pas les seuls à le dire : un guide diffusé par Google en mai sous le titre Optimiser votre site Web pour les fonctionnalités d’IA générative dans la recherche Google a « cassé un peu le mythe », pour reprendre les termes de Sébastien Camus : « Alors que beaucoup d’entreprises spécialisées annonçaient la mort du SEO, Google affirme que le GEO se fonde avant tout sur le SEO. » Pourquoi ? En partie parce que « si l’on demande, par exemple “Quel est le meilleur cabinet de conseil en stratégie spécialisé dans l’industrie ?” à un LLM, il va commencer par poser un faisceau de questions analogues à Google et analyser les réponses (c’est ce qu’on appelle les Query Fan Out). De ce fait, si vous êtes bien positionné en SEO, vous le serez en GEO ».

Pour autant, l’impact d’une marque sur les LLM ne se mesure pas de la même manière ni avec les mêmes outils que le trafic sur les moteurs de recherche classiques. « Sur Google, les mots-clés, leur volume d’utilisation et les résultats qu’ils renvoient sont connus. Mais je n’ai aucune idée des prompts les plus utilisés sur ChatGPT ce mois-ci, par exemple. » Pour évaluer l’influence d’un cabinet sur les réponses d’un LLM, il faudra en passer par « lui soumettre une dizaine de prompts pour chacun de ses métiers, et analyser l’ensemble des résultats ». De plus, chaque prompt sera répété plusieurs fois : les réponses des LLM ne sont pas déterministes, elles changent à chaque itération. Là où le SEO donnait des chiffres sûrs, mais fugaces à l’instant t, les indicateurs du GEO donnent davantage « une tendance qu’une vérité absolue ».

Le GEO dans le conseil en stratégie : pour quoi faire ?

Les cabinets que nous avons contactés ne se sont pas précipités pour nous parler de GEO. Pour Stefanie Dolpp, pourtant, le sujet n’est pas secondaire : « L’IA générative change fondamentalement la façon dont les gens accèdent à l’information. Les dirigeants d’entreprise commencent de plus en plus souvent leurs recherches sur un LLM public. » À l’instar d’Oliver Wyman, qui a commencé à construire « ses propres capacités sécurisées d’IA générative en interne, peu après le lancement de ChatGPT ».

Une spécificité du GEO par rapport au SEO est « l’importance du branding et de la notoriété. Nous allons chercher davantage à positionner des citations de la marque sur des sites importants », explique Sébastien Camus. « Les mentions dans les médias comptent énormément, renchérit Stefanie Dolpp, et, dans le contexte de l’IA, il n’est pas toujours nécessaire d’avoir un lien cliquable pour avoir un impact ; de simples mentions textuelles crédibles peuvent également renforcer la visibilité de la marque. »

Tout le monde n’aborde pas les LLM sous le même angle commercial : « Notre activité ne fonctionne pas comme les secteurs des biens de consommation ou du voyage, où une question comme “Quel est le meilleur hôtel à Paris ?” peut conduire à une vente directe. Nous vendons de grands projets de transformation qui n’arrivent que périodiquement dans une organisation. Personne ne va simplement cliquer sur un lien pour acheter un projet de conseil de cette envergure, que ce soit via le SEO ou via une IA. » En revanche, la faculté d’acheter de la visibilité pourrait bien finir par changer la donne du SEO : « La monétisation de la visibilité par les entreprises d’IA va être un domaine très intéressant à observer. Les discussions tarifaires rapportées concernant la publicité dans les environnements d’IA suggèrent des coûts par impression qui pourraient placer la visibilité sur ChatGPT dans la catégorie des espaces publicitaires premium. Si cette tendance se confirmait, elle pourrait modifier de manière significative l’économie de la recherche et de la visibilité en ligne. »

La mesure de l’audience sur les LLM : un autre univers

Comment s’y prend-on pour mesurer son influence dans l’univers de l’IA générative ? « Les LLM ont tendance à privilégier les sources reconnues comme faisant autorité, jugées fiables et abondamment référencées. L’expertise et la recherche propriétaire deviennent donc de plus en plus importantes. Or, ce sont des domaines dans lesquels les cabinets de conseil en stratégie excellent traditionnellement. » La première recommandation en matière de GEO, pour les cabinets, consiste donc à publier toujours plus de contenus de qualité sur leurs domaines d’expertise, et d’en faire parler sur des sites influents.

« Ce que nous mesurons de plus en plus désormais, c’est la fréquence à laquelle un LLM nous cite ou nous mentionne dans une réponse et notre share of voice [la part des mentions de l’entreprise dans l’ensemble des mentions d’organisations du même secteur] à travers des modèles et des prompts pertinents. L’objectif principal est de s’assurer que notre contenu résonne dans l’écosystème numérique global. Si nous publions un rapport avec des données intéressantes, différenciées et une perspective nouvelle, et que nous l’accompagnons d’une campagne de relations publiques, nous regardons s’il est cité ailleurs – par exemple dans les médias économiques de référence. Si c’est le cas, cela se reflète progressivement dans les réponses des LLM. »

À l’arrivée, Stefanie Dolpp relativise cependant l’importance du GEO : « Dans le monde du marketing traditionnel, je situerais l’IA tout en haut de l’entonnoir de conversion. Je ne pense pas qu’un grand groupe, à un moment charnière de sa stratégie, va se connecter sur ChatGPT pour lui demander quel nouveau cap adopter ou quel cabinet contacter. » En définitive, l’IA générative pose avant tout « un défi de confiance. À mesure que l’IA devient l’interface principale pour découvrir l’information, il est crucial pour une organisation de créer des connaissances basées sur des faits, faisant autorité et différenciées. Ce savoir doit être bien représenté dans le monde numérique et de l’IA, tout en reflétant fidèlement ce que vous êtes dans le monde réel ».

NOTRE TEST

Nous avons choisi de donner deux coups de projecteur, du général au particulier. Nous avons soumis deux prompts à trois des principaux LLM (ChatGPT, Gemini et Claude) :  

• Un prompt généraliste, pour évaluer la notoriété globale des cabinets sur le secteur ;

• Un prompt sectoriel plus détaillé.

Chaque prompt a été soumis 5 fois à chaque LLM, soit 30 itérations au total, et les résultats ont été synthétisés en 2 tableaux, un par prompt (voir la note méthodologique en fin d’article).

Vu de haut, les MBB dominent le secteur

Le prompt « généraliste » était le suivant : « Fais-moi le classement des 15 meilleurs cabinets de conseil en stratégie sur des enjeux de conseil en direction générale et de construction d’un plan stratégique. »

Les 3 LLM ont produit des listes en 4 segments :  

• Les MBB arrivent en tête, dans l’ordre canonique McKinsey, BCG, Bain, pour 3 LLM.

• On retrouve ensuite un quatuor de cabinets qualifiés de « tier 2 » par les LLM : Roland Berger, Oliver Wyman, Kearney et L.E.K., à des rangs différents dans les 3 palmarès, mais toujours juste derrière les MBB.

• Les cabinets issus des Big 4, Strategy&, Monitor Deloitte, EY-Parthenon arrivent ensuite, même si Strategy& devance L.E.K.

• La 4e catégorie mélange :

• des cabinets de bonne taille, mais plus spécialisés : Arthur D. Little, Simon-Kucher et AlixPartners ;  

• Des cabinets « boutique » : Advancy à la 12e place, le seul français du palmarès, OC&C en 15e.

On entre ensuite dans le « hors liste », peuplé de cabinets classés par un seul des trois LLM, et non retenus dans le top 15 : PMP Strategy, Accenture Strategy, Kea, Marakon, Mercer et Estin.

Sur l’industrie, un palmarès plus ouvert

Le second prompt était délibérément plus spécifique : « Je suis directeur de la stratégie d’un groupe industriel français en lisière du Cac 40. Je lance l’élaboration du prochain plan stratégique à 5 ans, avec des enjeux forts de transformation du marché, de l’outil industriel et de l’organisation, en contexte de forte instabilité internationale. Vers quel cabinet de conseil en stratégie me conseillerais-tu de me tourner ? Peux-tu me les classer en ordre de pertinence, de 1 à 5 ? »

Résultat : le classement continue à être dominé par les MBB, mais leur empire n’est plus exclusif :

• C’est le BCG qui arrive en tête ;

• Roland Berger est 2e, grâce à Claude, qui le place en haut du podium ;  

• Derrière, McKinsey arrive 3e, bien que ChatGPT et Claude le classent tous deux 2^e;

• Bain et Kearney sont au coude à coude pour les 4e et 5e places. Chez Claude, Bain est 5e à égalité avec Oliver Wyman.

Chacun des 3 LLM propose, en top 5, une combinaison de ces 5 cabinets, avec une exception : Gemini classe Advancy à la 5e place.

Les cabinets suivants (rangs 6 à 10) sont apparus dans certaines itérations, mais pas assez pour se classer dans les tops 5 des LLM.

Bien sûr, un autre prompt donnerait un résultat différent – et a fortiori une série de prompts portant sur un autre secteur et/ou un autre métier. L’intérêt de ce test est de montrer qu’un prompt ciblé sur un secteur et un type de prestation, en l’occurrence un plan stratégique dans l’industrie française, modifie la donne par rapport à une question généraliste. Les MBB ne disparaissent pas, loin de là ; mais ils sont rejoints par d’autres acteurs de façon systématique (Roland Berger, Kearney) ou plus épisodique (Advancy, Oliver Wyman, Strategy&, EY-Parthenon, Kea).

Note méthodologique : conformément aux pratiques en matière de GEO, nous avons fait tourner chaque prompt à cinq reprises sur chacun des trois moteurs, soit trente itérations au total (5 itérations x 2 prompts x 3 LLM). Il s’agit de tenir compte du fait que les LLM répondent rarement deux fois la même chose à la même question. Pour chaque prompt soumis à chaque LLM, les résultats des cinq itérations ont été fusionnés en un seul tableau. Nous obtenons donc trois classements pour chaque prompt (un par LLM). Les classements des trois LLM sont ensuite fusionnés en un seul. Le résultat final est donc un classement synthétique pour chacun des deux prompts.