La petite histoire de la slide : le langage qui a façonné le conseil en stratégie

Pendant des décennies, le consultant en stratégie a été associé à certains attributs : un costume sombre, des déplacements incessants… et PowerPoint. Au point que la « slide » est devenue l’un des symboles les plus visibles du métier.

Pourtant, derrière son apparence banale se cache une histoire étonnante faite de standards importés des États-Unis, de nuits blanches et, désormais, d’intelligence artificielle.

Avant PowerPoint, le conseil en stratégie « s’écrivait »

La slide n’a pas toujours existé. Durant une bonne partie du 20e siècle, les consultants ont partagé leurs recommandations dans des rapports. « C’étaient des documents dactylographiés. On y ajoutait éventuellement des dessins avec des graphes tracés à la règle et au crayon », raconte ainsi Alban Neveux, CEO Group d’Advention.

Le basculement intervient au tournant des années 1990 avec un logiciel lancé quelques années plus tôt par Microsoft : PowerPoint. « Une vraie révolution dans la façon de présenter les choses. On est passé d’un narratif de lecture à un narratif de persuasion. »

Le nom même du logiciel n’est d’ailleurs pas anodin. « PowerPoint, c’est littéralement un “point de puissance”, l’idée de faire passer un message de façon percutante. En anglais, on dit “to make a point”. »

La technologie impacte aussi le support et son partage. Là où les premières présentations étaient imprimées sur des transparents projetés via des rétroprojecteurs, les vidéoprojecteurs vont prendre le relais, suivis des écrans numériques d’aujourd’hui.

Christophe Leroy, cofondateur et directeur général d’iQo, a vécu une partie de cette transition de l’intérieur : « Je fais du conseil depuis 1999. En stage, j’ai connu les rétroprojecteurs. Ensuite, on a imprimé les slides : nous allions voir l’associé qui faisait ses remarques au stylo directement sur le papier. Nous repartions avec, corrigions, et revenions pour les lui montrer. »

Une scène qui rappelle combien l’élaboration d’une présentation relevait alors d’un processus artisanal.

Entre 2000 et 2010, l’amélioration des logiciels change progressivement la donne : les consultants sont en mesure de produire eux-mêmes leurs supports. Deux philosophies coexistent alors. « Certains disaient : “Les consultants ne doivent pas passer une seule minute à produire une slide.” Et d’autres pensaient qu’au contraire, réfléchir et produire en même temps rendait le processus beaucoup plus efficace », indique Alban Neveux.

Dans le premier cas de figure, des équipes internes de publication graphique (PAO) peuvent être chargées de transformer les brouillons en slides parfaitement mises en forme. Autre option : pour accélérer le processus, certains cabinets – dont McKinsey – s’appuient sur des centres de production répartis sur plusieurs fuseaux horaires, notamment en Inde. Les consultants envoient les indications en fin de journée ; pendant leur nuit, les graphistes réalisent les présentations, disponibles quelques heures plus tard pour une nouvelle série de corrections.

Quant à la seconde approche, des extensions comme think-cell, lancée en 2002 et spécialisée dans la création automatisée de graphiques sous PowerPoint, puis PPT Productivity (années 2010) – qui automatise des centaines de tâches de mise en forme –, vont la faciliter.

Un « langage » inventé par les Américains

Si PowerPoint a fourni l’outil, ce sont les grands cabinets anglo-saxons qui en ont écrit la grammaire. « Le métier du conseil a été inventé par les Américains, et ils en ont fixé les standards. Idem pour les slides. Une page, un message. Un graphe pour appuyer une idée, et les sources systématiquement indiquées. »

Au fil des années, ces règles sont devenues un langage commun du conseil. Et les anciens consultants qui ont rejoint les directions de la stratégie ou de la transformation ont emporté ces méthodes avec eux. Progressivement, les grands groupes ont donc adopté les mêmes codes que les cabinets.

Pour Ambroise Huret, managing partner d’eleven, cette maîtrise de la slide a longtemps constitué un véritable marqueur du métier : « Faire une belle slide distinguait un consultant. » Les équipes dans leur ensemble passaient parfois davantage de temps sur le titre d’une slide que sur le graphique qu’elle contenait, afin de faire émerger le message clé voué à convaincre le client. D’où le terme « action title », un intitulé qui ne décrit pas le contenu de la page, mais livre directement son principal enseignement, « la conviction » que la slide doit défendre.

« PowerPoint permet de faire passer des messages clés avec un narratif qui donne l’impression que les choses sont claires, limpides, solides et documentées », résume Alban Neveux.

La slide, un outil pour penser autant que pour convaincre

Si la slide est devenue le symbole du conseil, ce n’est pas seulement parce qu’elle permet de présenter une recommandation. Pour les consultants, elle contribue aussi à sa construction. « Il faut toujours se poser la question du “so what ?”, insiste Alban Neveux. Quel est le narratif que je veux construire pour synthétiser ma pensée et la partager avec mon client ? »

La mise en forme oblige à hiérarchiser les informations, à éliminer le superflu et à faire émerger un message central. C’est toute la force de l’exercice, mais, aussi, sa principale limite. « La recherche de concision, de clarté et d’impact se fait au détriment d’une certaine subtilité de la pensée, reconnaît le CEO d’Advention. Quand ils écrivaient des rapports, les consultants devaient développer une pensée plus précise et apporter davantage de nuances. »

Cette réflexion fait écho à la célèbre aversion de Jeff Bezos pour les présentations PowerPoint. D’après des lettres annuelles aux actionnaires publiées par ce dernier, les réunions stratégiques chez Amazon débutent par la lecture silencieuse d’un mémo de plusieurs pages, une méthode censée pousser les équipes à développer un raisonnement plus rigoureux qu’une succession de slides.

Pour Ambroise Huret, toutefois, le risque n’est pas tant la slide elle-même que la façon dont elle est utilisée : « Une slide est un exercice de synthèse et d’impact. Mais elle ne s’autosuffit jamais à elle-même. Si elle ne s’insère pas dans une storyline cohérente, même la meilleure slide n’apportera rien. »

En coulisses : des nuits blanches au travail collaboratif

La slide finale, épurée et parfaitement alignée, a souvent masqué une succession d’allers-retours. Mais « les documents partagés ont tout changé », fait observer Christophe Leroy. « Les slides sont désormais sur SharePoint. Six ou sept personnes peuvent travailler simultanément dessus. Ce n’est plus une œuvre d’orfèvrerie dont chacun protège jalousement la propriété. C’est devenu un document de travail commun auquel chacun apporte sa pierre. »

En revanche, le résultat, lui, serait finalement toujours assez similaire. « Un support de 2026 ressemble beaucoup à un support de 2020. Il n’y a pas eu d’innovation fondamentale sur le livrable lui-même : c’est surtout la façon de le fabriquer qui a évolué. »

La slide demeure également la carte de visite du cabinet, « sa vitrine. On y retrouve son logo, son template, son style. Dans 99 % des cas, actuellement, le livrable final reste un support de slides ».

Le « diplodocus », ou l’art de survivre aux relectures

Quid des anecdotes relatives à l’élaboration des slides ?

Alban Neveux se souvient d’un jeu très en vogue entre consultants : « Nous essayions de placer discrètement un mot complètement absurde dans une présentation. Par exemple : “diplodocus”. Le défi consistait à l’intégrer sans que personne ne le remarque, puis à réussir à le glisser aussi à l’oral pour voir si quelqu’un réagissait. »

Une plaisanterie révélatrice du temps consacré à peaufiner ces documents, et du niveau d’attention – ou non – qu’on leur portait : malgré des dizaines de relectures, de commentaires, d’arbitrages et de corrections, ce qu’ils comportaient d’incongru pouvait passer inaperçu.

Une anecdote qui rappelle aussi que l’expression « death by PowerPoint » n’était pas devenue un classique de la culture managériale pour rien – tant certaines présentations, et le travail de correction qui s’ensuivait, pouvaient générer saturation et ennui.

L’IA signe-t-elle la fin de l’âge d’or de la slide ?

Pour Ambroise Huret, l’intelligence artificielle est en train de déplacer la valeur attachée à la slide : « Si faire une belle slide reste nécessaire, voire l’est de plus en plus, ce n’est plus suffisant. »

Les outils d’IA proposent désormais des mises en page convaincantes et des titres efficaces. La qualité de la forme devient ainsi beaucoup plus accessible, au risque de donner l’illusion d’une démonstration solide.

Christophe Leroy est ainsi convaincu qu’il faut « refaire le dernier kilomètre à la main ». Selon lui, les outils « comme Gamma ou d’autres solutions d’IA générative progressent vite, mais n’ont pas encore le niveau attendu par un client, dans le cadre du conseil en stratégie ».

Et cela ne signifie pas que les jeunes consultants peuvent se dispenser de se former à l’exercice. « Chez eleven, les nouvelles recrues apprennent toujours à faire des slides et, de plus en plus, vont surtout apprendre à les finaliser », indique Ambroise Huret. L’enjeu est de savoir juger, corriger et enrichir un premier jet généré par une IA. « L’IA est un accélérateur de productivité. » Mais le moment où « l’on parlera à un ordinateur jusqu’à ce qu’il ait totalement finalisé la slide » ne serait pas encore venu.

Pour Alban Neveux, il s’agit surtout d’une nouvelle étape dans l’évolution du métier. « L’IA fait gagner énormément de temps. Le sujet est de réinvestir ce temps dans le regard critique. » Et il met en garde contre « le manque d’intérêt de certains contenus générés par IA. Tout paraît juste, mais c’est une moyenne de ce qui existe déjà ».

Autrement dit, plus la forme devient accessible – la slide ayant probablement « vécu son heure de gloire » –, plus le fond (re)devient différenciant.