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pigeon-3663868 1920-002Analyses de plusieurs consultants interrogés par Consultor. Les chiffres laissent penser que le constructeur touche aux limites de son modèle hyper premium fondé sur la valeur affective créée autour de la marque.

Déjà raillé en France en 2017 pour son smartphone X au prix d’un smic, Apple remettait le couvert en septembre dernier en commercialisant le smartphone le plus cher du marché : l’iPhone XS vendu dans l’Hexagone entre 1 155 et 1 657 euros dans sa version XS Max.

Une politique tarifaire défendue sans ambages par Tim Cook. Pour le CEO d’Apple avec les programmes d’achats à crédit des smartphones, les téléphones intelligents californiens peuvent revenir moins chers qu’un café par jour.

Un plaidoyer, un tantinet cynique, du juste prix de vente de l’iPhone, que partageait le cabinet Simon-Kucher & Partner (SKP) dans un rapport paru le lendemain de la présentation de l’iPhone XS. L’iPhone est le produit au meilleur prix possible au monde, titrait le cabinet.

Des propos qui détonnent dans un contexte de fin d’année très difficile pour la firme. L’annonce de résultats en deçà des objectifs a provoqué la chute de l’action Apple en Bourse. En cause : le chiffre d’affaires des ventes de l’iPhone qui baisse de 15 % sur le premier trimestre fiscal 2019 (dernier trimestre calendaire 2018) de la firme par rapport à l’année dernière quand tous les autres produits affichent globalement une croissance de 19 %. Apple touche-t-il aux limites de sa stratégie de prix ?

Des téléphones hyper profitables

L’affirmation de SKP selon laquelle l’iPhone est au meilleur prix possible peut en effet surprendre à l’aune de la récurrence du thème du coût excessif des iPhone. Entendons-nous sur le sens des propos de SKP : le cabinet allemand ne soutient pas que l’iPhone est bon marché, mais que son positionnement prix est optimal.

Pour preuve : « L’iPhone représente 80 % des profits du secteur alors qu’il ne représente que 20 % du volume des ventes », nous rappelle Alix Nepveux, associée chez Simon-Kucher & Partners. Un positionnement de prix qui s’explique par le positionnement tout entier que la marque s’est donné.

Ce positionnement consiste à « appliquer une stratégie d’écrémage qui sélectionne les clients qui aiment la marque et de leur parler avec des produits haut de gamme », explique Alix Nepveux. Dans le cas d’Apple, c’est l’excellence dans ce positionnement haut de gamme qui permet d’éloigner fortement le prix de vente du prix de revient (64 % de marge brute selon TechInsights).

Du très cher à l’hyper cher : Apple surfe sur la vague du premium

Cette situation a de quoi faire pâlir de jalousie n’importe quel acteur économique : commercialiser avec une marge exceptionnelle un produit que le marché peut absorber. « Il y a un marché pour le haut de gamme dans les pays riches. Le segment de téléphone de plus de 400 euros représentait plus d’un quart du marché en volume en 2015 », affirme Mohssen Toumi, associé chez Oliver Wyman.

Un potentiel de marché dont Apple se saisit à plusieurs niveaux : vendre le dernier modèle au prix le plus élevé et proposer une gamme inférieure de prix avec les anciens modèles. Le message d’Apple est clair : je ne vous propose que le meilleur, celui d’aujourd’hui et celui d’hier. Ainsi le ticket d’entrée Apple est à ce jour de 529 euros pour un iPhone 7.

« Cette stratégie de pricing différenciée permet aux aficionados d’acheter le dernier modèle et à ceux qui ne peuvent se le permettre d’acheter l’ancien tout en gardant ce positionnement haut de gamme », ajoute Mohssen Toumi.

« Il faut bien faire la différence entre le prix et la valeur pour le client. Tout le monde réalise que l’on n’est pas seulement en train d’acheter un smartphone mais un élément de statut social. Apple a réussi à dépasser les fonctions d’un téléphone », reprend Rémy Ossmann, associé chez L.E.K. Consulting.

L’iPhone d’Apple peut donc s’éloigner d’un prix moyen du marché parce qu’il possède une véritable valeur émotionnelle pour un client. Un supplément d’âme que le client est prêt à payer quelques centaines d’euros en plus sans broncher. Les précommandes d’iPhone n’affichaient-elles pas complet année après année ?

La concurrence et la mauvaise conjoncture en cause ?

Sauf que l’iPhone XS semble toucher aux limites de cette logique de valeur émotionnelle. Comme en attesteraient les mauvais chiffres de vente. Selon le cabinet Gartner, les ventes d’iPhone au quatrième trimestre calendaire 2018 ont reculé à 64,5 millions d’unités vendues, contre 73,2 millions sur la même période en 2017.

Mais il ne faut sans doute pas trop vite associer le ralentissement des ventes d’iPhone aux prix pratiqués par Apple. Le constat est d’abord que le volume des ventes reste très important. Et s’il y a moins de ventes, c’est surtout « parce que les acheteurs remplacent moins, pas forcément à cause du prix, mais également parce que le décrochage vient du marché et ne touche pas seulement Apple », analyse Alix Nepveux.

À la suite d’Apple, Samsung a vu baisser ses ventes, toujours selon Gartner. D’ailleurs, en 2019, les ventes mondiales de smartphones sont attendues à la baisse, pour la troisième année de suite. Pour Apple, pas de quoi passer sens dessus dessous sa politique tarifaire.

Pour Mohssen Toumi, nous sommes encore dans une situation « où les clients perçoivent de la valeur : pas de compromis sur la qualité et de l’innovation année après année ». On constate tout de même quelques ajustements qui témoignent de la préoccupation de la marque pour ses prix : une politique de reprise d’un ancien téléphone Apple en vue de faire baisser le coût d’achat d’un iPhone neuf ou des baisses de prix ciblées comme au Japon.

Des leviers activés au moment où les constructeurs aux prix les plus compétitifs (Huawei et Xiaomi par exemple) affichent une croissance insolente en 2018. Et ces premiers correctifs pourraient se poursuivre. Car le contexte actuel de saturation du marché dans les pays riches et de ralentissement de la croissance dans les pays dits émergents présente un défi majeur.

« Le fond du problème pour Apple c’est de trouver le moyen de s’attaquer aux autres gisements de croissance sans casser son image haut de gamme », constate Mohssen Toumi. En clair, savoir comment conquérir des pays comme la Chine et l’Inde, alors que le pouvoir d’achat y est beaucoup plus faible que dans les pays de l'OCDE.

Dans ce cas, le prix de l'iPhone est bel et bien prohibitif, mais parce qu’il est simplement impraticable. C’est devant la nécessité de résoudre cette équation que se retrouve la firme.

Alexis Serran pour Consultor.fr

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