Comment Advancy se développe sur le travel retail, une niche à la croissance insolente

Du duty free, achat en détaxe de produits d’équipement, le travel retail est devenu un canal de distribution à part entière

 « C’est un marché sur lequel nous faisons la différence grâce à l’approche globale du cabinet focalisée sur le contenu, les enjeux à forte valeur ajoutée pour nos clients et à la réelle implication des partners sur les missions », explique Laurence-Anne Parent. En termes moins feutrés, le cabinet de stratégie fondé en 1999 par Éric de Bettignies, un ancien d’A.T. Kearney comme elle, s’est bâti une belle réputation dans ce domaine, prenant régulièrement de belles missions au nez et à la barbe des poids lourds historiques de la stratégie. « Au sein du réseau Advancy, c’est le bureau parisien qui détient l’expertise en matière de retail et de luxe. Nous avons une approche omnicanal auprès des pure players comme des enseignes. Si les marques comptaient auparavant trois points de contact avec les clients, aujourd’hui on en dénombre pas moins de quinze ou vingt, depuis les sites Internet, les blogs, Instagram... » poursuit la senior partner.

Un canal de plus en plus prioritaire

C’est d’ailleurs dans le cadre d’une réflexion plus globale sur les stratégies de développement des marques à la recherche de relais de croissance, que le cabinet est amené à avancer la piste du travel retail. « Il est en effet à la croisée des chemins entre le magasin et Internet. Pour les magasins, les gens font le déplacement, et pour cette raison, veulent avoir une expérience inoubliable. Avec Internet, la marque vient à eux. Avec le travel retail, la marque se déplace en allant à la rencontre des gens qui voyagent, avec des moyens physiques », commente Laurence-Anne Parent. Longtemps sceptiques à l’égard des achats réalisés dans ces zones de transit, les grandes marques de luxe s’intéressent de plus en plus à ce marché.

En effet, il concerne essentiellement une clientèle aisée, qu’il faut parvenir à satisfaire n’importe où dans le monde, avec la même qualité de service. Le commerce de transit – qui outre les aéroports concerne les gares pour les enseignes alimentaires ou le prêt-à-porter plus middle market, ou les sites touristiques comme le Fondaco dei Tedeschi à Venise – devient de plus en plus un canal prioritaire. Signe des temps, L’Oréal a par exemple monté une équipe dédiée.

Trois acteurs aux demandes convergentes

Les marques ne sont pas les seuls acteurs du travel retail. Aujourd’hui, jusqu’à 50 % des revenus d’un aéroport en proviennent. Et les demandes de conseils des uns et des autres ne sont pas de même nature. «L’enjeu des aéroports est de rendre les contrôles de sécurité plus fluides pour optimiser le temps de détente des voyageurs. Les opérateurs qui organisent ces espaces demandent eux à être accompagnés pour optimiser leur offre dans le cadre d’appels d’offres ou à rendre plus attractifs les endroits où ils sont déjà installés. Quant aux marques, elles s’interrogent sur leur réseau et les lieux à privilégier. Le travel retail peut aussi constituer une occasion de tester de nouveaux produits sur différentes nationalités ou de proposer des séries limitées. Les acteurs ont donc intérêt à travailler ensemble, par exemple en partageant leurs données », suggère Laurence-Anne Parent. Le travel retail foisonne de nouvelles idées. Les aéroports de Singapour et de Hong Kong offrent par exemple la possibilité de récupérer ses achats à son retour de voyage ou même de les faire livrer à domicile.

Très sollicité par ces trois types d’acteurs, Advancy parvient-il à appliquer le principe auquel tient particulièrement son fondateur : ne jamais travailler pour des clients concurrents ? « Étant référents sur les secteurs du retail et du luxe, nous sommes sollicités par des acteurs qui interviennent sur les mêmes marchés. Nous sommes très stricts sur les enjeux de confidentialité et les clauses de non-concurrence. Nous ne travaillons jamais sur des sujets identiques pour des sociétés concurrentes. Chanel sait que nous travaillons pour Hermès et inversement », assure Laurence-Anne Parent.

Gaëlle Ginibrière pour Consultor.fr