« La stratégie digitale est devenue de la stratégie tout court » (Bertrand Semaille, Eleven)

Eleven revendique globalement une croissance de son activité de 30 % par an. L’Italie et l’Allemagne sont également en réflexions avancées.

L’un de ses fondateurs, Bertrand Semaille, se pose en pourfendeur d’un discours politique et creux sur le digital et revendique au contraire la pluralité des sujets que le numérique recouvre secteur par secteur. Interview.

Consultor : Eleven s’est bâti sur deux réseaux d’école principaux : HEC et Polytechnique. Pourquoi ce choix ?

Bertrand Semaille : Plusieurs raisons l’expliquent. D’abord parce que plusieurs fondateurs en sont issus. Surtout parce que ces écoles permettent d’asseoir l’excellence de notre marque et fixent un niveau de recrutement incontestable. Elles nous assurent un bon référencement grâce au réseau des anciens. Un étudiant qui cherche du travail commence par appeler les anciens qui sont dans le cabinet envisagé pour le sonder sur l’ambiance et la qualité des missions.

Pourriez-vous ouvrir davantage la porte à l’avenir ?

Nous ne considérons pas que les HEC et les X ont des têtes mieux faites que d’autres, mais pour un cabinet de conseil en stratégie de cinquante personnes pouvoir afficher une série de CV irréprochables est essentiel.

Monter son propre cabinet : quel bilan tirez-vous dix ans après ?

Ingrédient numéro un : quelques dirigeants d’entreprises clientes qui font confiance aux fondateurs du cabinet au moment de la création. Cette relation intuitu personae est décisive : vos premiers clients doivent avoir confiance en votre capacité à délivrer la valeur ajoutée attendue au-delà de la marque que vous essayez d’installer. Puis viennent les recrutements, que nous venons d’évoquer. Puis, le prix. Souvent, on pourrait être tenté de facturer plus bas pour s’assurer une clientèle. Dans notre cas, le digital nous a beaucoup aidés à éviter un price point trop bas au lancement. Nos premiers clients dans le tourisme, les télécommunications et les médias ont été touchés très tôt, dès 2010, sur des sujets de disruption liés au digital qui sont ensuite devenus la norme pour tous les secteurs. Nous avons vite gagné en légitimité. Ce qui nous a permis de ménager nos prix.

Le digital est-il toujours aussi différenciant qu’à vos débuts ?

Il l’est davantage. Pour la simple et bonne raison que la stratégie digitale est devenue de la stratégie tout court dans un environnement qui s’est « digitalisé ». Nos clients nous disent que notre double casquette de consultant en stratégie classique et d’expert digital nous vaut une meilleure réputation que nos concurrents sur ce sujet.

Notamment dans le private equity qui compte pour une part croissante de votre activité depuis deux ans. Pourquoi ?

Parce que les fonds de private equity sont de plus en plus souvent confrontés à la nécessité de valoriser des actifs en portefeuille qui sont ou seront confrontés à des défis digitaux. Et que nous savons bien faire ces valorisations lorsqu’existe un lien avec le numérique.

Une des griffes d’Eleven est son studio : une offre d’incubation de modèles économiques digitaux disruptifs que vous avez lancée voilà trois ans. La greffe entrepreneuriale chez les consultants a pris ?

Une vingtaine de start-up ont été développées pour le compte de grands groupes ou de fonds d’investissement auprès de qui nous avions au préalable réalisé des missions de conseil en stratégie. Chez nous, ces projets entrepreneuriaux sont réalisés par des consultants qui s’y consacrent par équipes de trois ou quatre sur la base du volontariat, après avoir été formés à cette approche. Mais, attention, nous ne sommes pas un incubateur ou un hébergeur de start-up : nous commençons systématiquement par une prestation de conseil en stratégie. Dont le studio peut être un prolongement pertinent si le besoin s’en fait ressentir.

Le digital suscite autant d’enthousiasme que de crispations et de fantasmes. Quels sont les sujets les plus récurrents sur lesquels vous êtes sollicités ?

Il y a autant de sujets que de secteurs et d’entreprises. L’erreur est de vouloir aborder le digital en un seul bloc. Ce qui donne lieu souvent à des discours politiques creux sur les Gafa, les Natu (Netflix, Airbnb, Tesla et Uber) ou les Batx (Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi). Évidemment, ils jouent un rôle crucial et continueront à influer lourdement dans tous les secteurs. Mais nos missions sur des sujets concrets montrent que les timings et les enjeux ne sont jamais les mêmes : parfois, comme sur le streaming et la désintermédiation, les temporalités sont courtes et les enjeux pressants ; quand ailleurs – dans les infrastructures par exemple –, les risques structurels de transformation se réaliseront à des échéances beaucoup plus lointaines.

Et, pour Eleven, de quoi seront faites les dix prochaines années ?

Sur les trois dernières années, nous avons connu 30 % de croissance. Si le marché continue au même rythme, et il n’y a pas de raison que ce ne soit pas le cas, l’enjeu pour nous est de réussir notre développement international plus que de dépasser le chiffre de 150 consultants en France. … mais on ne se l’interdit pas.

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