Vente de missions de conseil : le chamboule-tout nommé covid

Lundi 5 octobre. Début de semaine un peu morose pour la stratégie parisienne. La tempête Alex a secoué le ciel hexagonal. Les bars de la capitale ferme pour quinze jours. Plus directement, les clients qui avaient quelque peu lâché la bride sur la présence de conseils extérieurs dans leurs murs se montrent à nouveau très stricts sur ce point – recrudescence de l’épidémie oblige.

Partners et clients : la distance est devenue le lot commun

Ce qui, à nouveau, ne va pas sans conséquence pour les cabinets de conseil et, surtout, les liens avec leurs clients. « Pour la partie conseil en stratégie, soyons clairs, on n’est pas tous les jours avec les clients, et le métier inclut une forte teneur de travail en chambre ; au bureau ou chez soi, cela ne change pas grand-chose. Pour la partie transformation, c’est plus dur. Il est hyper important d’être au contact des organisations, où nous avons plein de capteurs. Le retour à la normale fera du bien », explique Olivier Brisac, partner chez Circle Strategy.

Car la normale pour un partner dans le conseil en stratégie est bien de garder des liens aussi serrés que possible avec ses clients et ses prospects, pour vendre un maximum de missions à un maximum d’organisations, de quelques centaines de milliers d’euros par an à plusieurs millions selon les practices, les cabinets et les sujets (relire notre article sur la vie d’associé.e.s).

Dans le monde d’avant, toutes les occasions étaient bonnes pour ce faire. Une discussion ping-pong entre clients et consultants entre la poire et le dessert pouvait se poursuivre par des échanges de mails, l’envoi de propales et pof, des équipes de consultants étaient dans la place.

Dans le monde d’après, ces occasions ont fondu comme peau de chagrin – l’essor du télétravail est passé par là (relire notre article sur la généralisation du télétravail dans le conseil en stratégie et sur les limites du 100 % télétravail).

« Le fait que le présentiel ne soit plus la règle nuit à la circulation et au partage de l’information, pour les consultants comme pour les clients. Les occasions de regrouper toutes les personnes concernées par un sujet sont moins nombreuses. Cette configuration ajoute de la complexité », témoigne également Pierre Billard, associé fondateur de Courcelles Conseil.

Nouvelles donnes commerciales

Qui dit complexité à se connecter avec certains clients peut vouloir dire moins d’activité, moins de missions vendues. Chez Courcelles, on cite par exemple les 5 à 10 % de business additionnels qui frémissaient avant le déclenchement de la crise.

Un nombre croissant de fonds de private equity se montraient alors désireux de prendre des participations dans les courtiers en prêts bancaires ou dans le capital de compagnies d’assurance. « Avec ces nouveaux clients, des déjeuners étaient prévus qui ne peuvent finalement pas avoir lieu », glisse Pierre Billard.

Même dynamique chez Vertone qui a dû revoir en bonne partie sa donne commerciale. « Nous avions l’habitude de réunir clients, prospects et professionnels autour de petits-déjeuners ou de déjeuners. Nous ne pouvons plus le faire », appuie Benoît Tesson, fondateur et directeur général de Vertone.

Pour entretenir le lien avec les clients, qui risquait sinon de se distendre, le cabinet a, dès le mois d’avril, pris les devants. « Nous avons pris le parti, secteur par secteur, de garder proactivement le lien avec l’ensemble de nos clients. Nous les avons appelés plus souvent qu’auparavant. Paradoxalement, eux-mêmes étant moins pris par la vie interne de leur organisation et davantage en télétravail, ils étaient souvent plus joignables », détaille-t-il.

Des interlocuteurs plus disponibles dont atteste le suivi de la prospection téléphonique menée par Circle, passé la stupéfaction du confinement en mars. « Comparé à un indice base 100 de décembre à février, on tombe à 50 en mars en termes de premiers contacts téléphoniques avec des prospects. En revanche, on progresse à 130 entre avril et juin », détaille Gaëtan Raevens, partner chez Circle Strategy.

Appeler les clients plus souvent, augmenter le rythme des publications, essayer de nouveaux formats

Autre levier d’action, les publications, déjà un ressort commercial usuel pour ces cabinets (relire notre article) : Vertone a sensiblement augmenté la cadence sur ce plan.

Dès avril, un comité éditorial interne est constitué au pied levé. Un blog et des newsletters sortent de terre. « Ces publications ont animé les échanges avec des clients et des prospects », souligne Benoît Tesson. Les publications confidentielles adressées à certains clients seulement ont été aussi multipliées. Mais aussi des benchmarks à l’instar de cette étude parue en juin sur la stratégie de distribution en ligne des marques d’hygiène-beauté.  « Elle a donné lieu à plusieurs réunions d’approfondissement », souligne Benoît Tesson.

Dernier exercice de prospection d’un genre nouveau pour le cabinet : les webinaires. Ouverts, fermés, mi-ouverts, le cabinet a essayé tous les formats, même sur des sujets totalement neufs sur lesquels il ne s’était pas ou peu positionné par le passé, par exemple l’agriculture dernièrement. « 130 personnes y ont assisté, ça nous a surpris nous-mêmes », se réjouit Benoît Tesson.

Une stratégie tout feu tout flammes de publications et d’événements qui permet au cabinet de tenir bon. « Début avril, nous n’avions plus aucun contact avec nos clients, ce qui est anxiogène. Quoique la visibilité ne reste pas bonne, à présent, on boucle un mois après l’autre, plutôt confiants », résume Benoît Tesson.

L’activité s’est de même maintenue à 90 % du côté de Courcelles dont l’immense majorité du business se fait auprès de clients récurrents avec lesquels le cabinet entretient des relations de longue haleine qui ont perduré par-delà la crise.

« Pour ceux-là, rien n’a changé ou presque. Moins de restaurants et de séminaires, certes. Mais notre activité n’a pas baissé car nos relations sont fondées sur un modèle d’accompagnement partenarial de long terme et non sur une action de vente pro-active. En revanche, il y a juste plus d’obstacles pour faire arriver ces sujets à bon port », expose Pierre Billard.

Prime a fortiori aux modèles commerciaux légers, sans « grenouillages » embarqués, comme les tacle gentiment Olivier Brisac, chez Circle. Le cabinet franco-belge, nouveau venu de la stratégie, défend la rupture aussi du point de vue de ses méthodes de prospection commerciale. Qui, à entendre l’associé, sont très franches et directes – et s’adapteraient particulièrement bien au contexte de distanciation actuelle.

Les approches par LinkedIn, mail voire Twitter sont monnaie courante. « On écrit très franchement au membre d’un comex d’une grosse société de promotion immobilière pour lui dire qu’à notre sens la situation sanitaire rebat les cartes, que nous avons des convictions sur le sujet et qu’on aimerait passer une demi-heure au téléphone pour en parler. Le taux de transformation n’est pas de 100 %, mais on est entendu », appuie le partner.

Qui défend même la faisabilité de mission de conseil en stratégie 100 % à distance, de la prospection, à la signature des contrats de mission, via HelloSign par exemple, jusqu’à l’exécution des missions. « Ce n’est clairement pas l’idéal de ne jamais voir ses clients, mais on peut le faire. »

Décrocher son téléphone plus souvent, publier davantage, organiser différemment ses missions, revoir son modèle commercial : les trucs et astuces commerciaux fonctionnent. En attendant des jours peut-être plus simples.

Benjamin Polle pour Consultor.fr

Crédit photo : Justin Lim, Unsplah. Photo d’illustration à Singapour