Cession par TF1 d’une adtech au fonds HLD : en immersion avec les consultants

Si le private equity connait une période d’incertitude post-covid (relire notre article ici), certains secteurs de niche continuent d’attirer les investisseurs, à l’instar des télécoms, de l’infra (ici), de la data/IA (là) ou du digital.

Achetée il y a quatre ans par le groupe TF1 afin de développer ses activités digitales (via sa branche dédiée Unify), Gamned ! n’avait pas trouvé sa place au sein du groupe média créé par Francis Bouygues. Ses cofondateurs, Olivier Goulon et Anthony Spinasse, ont également affiché leur volonté de gagner en indépendance en retrouvant un fonds d’investissement. Car Gamned, créée en 2009, s’est spécialisée dans un secteur de niche – pour l’instant en tout cas –, l’achat d’espace programmatique. Son offre : analyser en temps réel les interactions entre les marques et les individus pour vendre des publicités personnalisées. L’annonceur n’achète ainsi plus un support ou un média, mais une audience grâce aux algorithmes, à la data et à l’IA.  

Dans cette opération de vente du premier trading desk français, Eleven a accompagné TF1, Unify et les fondateurs et dirigeants de Gamned !. Le cabinet CMI a lui réalisé la due dil strat’ pour l’acquéreur HLD.

Stratégie de fusion TF1-M6

Le groupe TF1 se trouve dans une phase de recentrage stratégique sur ses activités-cœur, à savoir des activités d’éditeur de contenus audiovisuels, de streaming multicanal, et de production (avec sa filiale Newen). Le groupe est également en plein projet, très controversé, de fusion avec M6 (mis en vente par le groupe allemand Bertelsmann), projet qui est toujours dans l’attente de l’aval de différentes autorités réglementaires, dont l’Autorité de la concurrence qui effectue « un examen approfondi », selon ses propres dires. Car ce regroupement formerait un méga-acteur français sur le marché des droits audiovisuels, de la distribution de chaînes et de la publicité télévisuelle (75 % du chiffre d’affaires français).

TF1 a également annoncé il y a quelques jours la vente à Reworld Media des activités Publishers d’Unify, et de douze marques (Doctissimo, Auféminin, Les Numériques et Marmiton, entre autres). TF1 s’était résigné fin 2020 à une dépréciation d’actifs à hauteur de 75 millions d’euros. Une deuxième vente, coup sur coup, pour laquelle Eleven n’est pas intervenu ; ce sont des cabinets d’avocats d’affaires qui ont été missionnés pour le vendeur et l’acquéreur.

Travail d’anticipation pour Eleven

Une première mission auprès de TF1, mais qui reste assez classique, pour les associés d’Eleven, cabinet à la croisée des chemins entre conseil en stratégie, digital, data science et IA. Elle s’est déroulée entre fin août et début octobre dernier et a mobilisé une équipe de six consultants et associés. Le cabinet réalise près de 10 % de ses missions de PE dans l’univers du marketing digital. « La particularité de cet écosystème est qu’il évolue très vite. Nous ne travaillons pas pour une PME industrielle avec un marché prévisible à 15 ans », pointe à Consultor Maxime Caro, associé d’Eleven.

Cette mission pour TF1 sur la vente de Gamned !, qui ne compte finalement pas de multiples concurrents sur son activité historique, le commerce média, a été passionnante aux yeux de Nicolas Farinacci, l’un des managers d’Eleven détachés sur cette mission. « Ce monde, l’achat d’espaces publicitaires sur des canaux digitaux, et en particulier cette activité d’achat programmatique, est plus complexe que d’autres, du fait notamment que les moyens des annonceurs d’être visibles de l’audience finale changent en permanence. Aujourd’hui, TikTok est très important, demain, ce sera le métavers. Les frontières sont également floues, il est difficile de savoir ce que les acteurs font et ce qu’ils pourraient faire, et quelles pourraient être les futures acquisitions. »

Sujet high-tech pour CMI

HLD, qui investit dans le capital d’entreprises européennes de tous secteurs d’activité (laboratoires SVR, Kiloutou, Rafaut Group), a lui été conseillé début 2022 par les équipes PE de CMI : le directeur, Romain Girard, un manager et deux consultants. Un cabinet qui se positionne de plus en plus dans le PE : 25 fonds d’investissement accompagnés et un tiers de son chiffre d’affaires en 2021. Un dossier très techno pour CMI et de nouveaux outils réglementaires [la loi de 2020 et la loi RGPD de 2021 – ndlr] pour le pionnier de la programmatique sur un marché qui connait de belles dynamiques de croissance. « Le display programmatique et le social sont en particulier très bien orientés, en lien avec l’augmentation des budgets digitaux des annonceurs et la poursuite de la pénétration de ces leviers auprès du mid-market. Par ailleurs, des relais de croissance apparaissent en lien avec les nouveaux supports : DOOH [Digital Out-Of-Home – ndlr] , audio, TV segmentée. Ces dynamiques de marché ne semblent pas remises en cause par la fin annoncée des cookies (2023), déjà bien anticipée par les acteurs du marché. De vraies alternatives ont été développées ou sont en développement : par exemple, la Privacy Sandbox de Google permettant un ciblage moins intrusif, l’Unified ID dans les environnements logués ou identifiés, le ciblage contextuel qui devient plus performant, la data 1 st party, etc. », confirme le directeur de CMI Romain Girard. Selon lui, la force de Gamned ! est d’être arrivée à se faire une place à part entière à côté des méga-agences de pub généralistes qui travaillent pour les plus gros annonceurs. Gamned ! est non seulement le pionnier, mais aussi aujourd’hui le petit poucet reconnu dans ce domaine du marketing programmatique en pleine expansion en France depuis une dizaine d’années, un marché et un métier qui évoluent de façon structurelle.

Coup de billard à trois bandes pour HLD

Car il existe un mouvement de fond sur le marché de la pub du digital au détriment des supports physiques. Avec, pour le principal de CMI, comme enjeu l’automatisation de la communication (et avant tout la programmatique) avec de bons retours sur investissement pour les acteurs. « De nouveaux supports de pub arrivent, comme l’audio et le podcast ou le DOOH, l’affichage digital urbain, qui pourront être traités de façon automatisée », complète Romain Girard.

Et le marché a un très fort potentiel. Selon les données de l’observatoire de l’e-pub réalisées par Oliver Wyman en 2021, la croissance de la pub digitale a augmenté de 24 % (7,7 milliards d’euros) par rapport à 2020 et annonce une nouvelle croissance de 18 % pour 2022 (9 milliards d’euros). Dans ce marché, la programmatique s’établit désormais à 64 % des recettes, avec une croissance de +38 % sur l’année (dont +55 % sur la vidéo). Et au premier trimestre 2022, la programmatique continue de gagner des parts de marché : +65 % des investissements display au premier trimestre.

Grâce aux acquisitions stratégiques de Gamned ! (dont le prix est jalousement gardé) et du conseil média Repeat, le fonds européen HLD crée ainsi Biggie Group, 40 millions d’euros de chiffre d’affaires, 200 collaborateurs entre la France (50 % de son activité), la Belgique, les Pays-Bas, la Suisse, l’Italie, la République tchèque, mais aussi les Émirats arabes unis, la Malaisie et le Brésil. Un projet qui va permettre à HLD de se développer et de se renforcer à l’international et de lui donner des opportunités de croissance externe en amont et en aval du métier. Le fonds s’associe aussi dans le projet Biggie aux cofondateurs de Gamned ! Olivier Goulon et Anthony Spinasse, toujours CEO et COO, qui prennent une minorité des parts de Biggie.