Marc Cosentino : "Mr Business Case"

"De la private equity au secteur non marchand, il est rare qu’un entretien se passe d’une étude de cas"

Pas de surprise quand Marc Cosentino vous dit qu’il a passé une bonne vingtaine d’années en tant que directeur associé au service des carrières à Havard. Les études de cas y sont une religion. "80 % de nos cours reposent sur une méthode d’enseignement par cas, qui est au cœur de notre méthode pédagogique dite “la méthode par les problèmes” (problem method), affirment d’ailleurs les porte-parole de la vénérable université.

Parmi ces cas, les business case ont fait florès et sont devenus la norme dans la sélection à l’entrée des cabinets de conseil. "La mode a commencé dans les années soixante-dix, et s’est répandue ensuite à tous les autres secteurs au début des années deux mille. Aujourd’hui, de la private equity au secteur non marchand, il est rare qu’un entretien se passe d’une étude de cas", dit Marc Cosentino dans une interview à Consultor.

Et il sait de quoi il parle. À 57 ans, Marc Cosentino a rédigé pas loin d’une centaine de cas, et confie avoir préparé "plusieurs dizaines de milliers de candidats". Ancien directeur associé en charge du conseil carrière des undergraduates (premier cycle universitaire aux États-Unis) à la Harvard Kennedy School, de 1989 à 2005, j’ai formé tous les étudiants aux premiers cas que les représentants des cabinets de conseil venaient soumettre à nos étudiants pour les recruter. J’étais un peu devenu le Mr Business Case de l’école", se souvient-il.

Case in point, l’ouvrage qu’il publie depuis 1999, et qui a fêté sa 7e édition en 2012, est l’un des "6 manuels américains avec quelques livres européens" qui revendiquent une préparation exhaustive à la résolution de ces problèmes d’entreprise qui deviennent, pour les apprentis-consultants qui y survivent, des réalités bien concrètes. Il estime avoir vendu au total 150 000 exemplaires. Le livre est traduit en chinois, en japonais et en coréen. "J’ai fini par abandonner mon poste à Harvard en 2005, pour créer ma propre entreprise qui ne se consacre qu’à la vente du livre", s’amuse-t-il.

Quatre types de ces "colles managériales"

Dans Case in point, Marc Cosentino dénombre quatre types de ces "colles managériales" que les candidats ont à résoudre pour prouver leur agilité intellectuelle, leur sens des affaires, leur capacité d’écoute et, tout simplement, leur logique.

L’évaluation d’une taille de marché (market sizing) d’abord, c’est-à-dire la quantification au doigt mouillé du "nombre de cigarettes fumées chaque jour au Canada", de "la consommation journalière de sans plomb en France", du poids d’ "un Airbus A380", sans aucune donnée externe, en partant d’une feuille blanche, avec pour seule aide les questions qui peuvent être posées à l’examinateur.

Les questions de facteurs (factors questions) ensuite, "qui gagnent en popularité quand l’interviewer ne peut pas accorder beaucoup de temps à l’entretien et veut tester vos facultés de démonstration dans les grandes lignes", écrit Marc Cosentino. Exemple : quels facteurs prendriez-vous en compte pour décider de la commercialisation d’un film au cinéma ?

Troisième option : soit ce qui s’assimile à de l’arithmétique, soit des questions de stratégie d’entreprise pure auxquelles les candidats doivent répondre en 15 minutes environ. Par exemple, DuPont, le chimiste américain, " vient juste de créer un matériau très léger, très absorbant et biodégradable qui serait idéal pour servir de couche. Estimez la taille du marché des couches outre-Atlantique, et dites, si oui ou non, DuPont devrait se lancer sur ce marché".

Enfin, la charade (brainteaser), genre de casse-tête vicieux pour les esprits réfractaires aux mathématiques. Jugez par vous-même : "Vous avez trois sacs identiques remplis de pièces qui ont toutes le même aspect doré ; seulement dans l’un des sacs, les pièces sont fausses, alors que dans les deux autres elles sont véritablement en or. Les vraies pièces d’or pèsent 28 grammes, les fausses 31 grammes. Vous êtes en possession d’une balance qui ne vous permet pas de peser plus d’une fois. Comment faites-vous pour connaître les vraies pièces des fausses ?

Le reste de l’ouvrage revendique les clés pour répondre à toutes les attentes des recruteurs avant l’entretien et expose les 12 scénarii d’analyse stratégique et opérationnelle communs à tous ces problèmes.

Contradiction dans les termes ? Tester la logique individuelle des candidats en les encourageant à se cantonner à des schémas logiques préfabriqués. "J’ai simplement fait le constat empirique que les étudiants parviennent mieux à répondre aux problèmes, lorsqu’ils sont étiquetés. En vérité, les business case les plus appréciés des recruteurs se résument à quelques problématiques, comme l’introduction sur un nouveau marché, le pricing et les leviers de la croissance".

Par Benjamin Polle pour Consultor, portail du conseil en stratégie-29/01/2013