Les petites boutiques françaises existent et elles revendiquent haut et fort leur différence.

De là à parler d'un conseil en stratégie franco-français, les responsables nuancent le propos. Entretiens chez CVA, Kea & Partners, Advention et Neovian Partners.

En 1997, Yann Duschene, alors directeur associé chez McKinsey, peignait à l’occasion d’une conférence tenue à l’école de management de Paris une France beaucoup plus frileuse à l’international, aux entreprises plus petites et plus nationalisées que ses voisins allemand et anglo-saxons. Raisons pour lesquelles, selon lui, les prestations de conseil en stratégie y étaient bien moins nombreuses qu'ailleurs.

"Le tout standardisé à l’américaine est d’un autre âge" dénonce Markus Collet, un ancien de Roland Berger qui travaille chez CVA depuis 4 ans. Lui met en avant les travers des "méthodologies passe-partout" des poids lourds du secteur. Pour lui, les mœurs françaises ont évolué : "en 2000, faire appel au conseil était encore perçu par bon nombre d'acteurs comme un aveu de faiblesse, mais aujourd’hui les clients ont gagné beaucoup de maturité par rapport aux consultants". De là à le crier sur tous les toits, il y a une limite que les uns et les autres ne franchissent pas.

Un clivage que corrobore Alban Neveux (ESCP, Science Po), également passé par Roland Berger et l'un des fondateurs de Advention Partners en 2001, qui compte aujourd'hui 60 consultants dont 45 à Paris : "nous sommes plus pragmatiques, plus accessibles". Il ne mâche pas ses mots sur les tonnes d'analyses quantitatives et d'études macro que certains prestataires refourguent de client en client, alors qu'elles ne sont que rarement regardées.

Une approche plus pragmatique

"On ne pousse pas à des missions exagérément longues et à des investissements inconsidérés" résume-t-il sans ambages. Il oppose du sur-mesure à des usines à gaz - et à slides - qui marche au copier-coller.

"Dans conseil, il y a donner un conseil. Nos clients reconnaissent que nous sommes les seuls à dire "go" ou "no go", quand nombre de concurrents vendent de l'eau tiède", ajoute-t-il. Une griffe qui susciterait la fidélité ; et de raconter une prestation où Advention a été mandaté après un des grands cabinets internationaux qui n'avait pas pu trouver "une solution claire".

Les différences avec les boutiques plus françaises s'établissent à la fois pas dans la nature des prestations mais aussi dans la composition de leur portefeuille clients, tempère Patrick Richer (Centrale Paris 92), tout en prêchant pour sa propre paroisse. Il est le fondateur de Neovian Partners, un cabinet dont la particularité est de n'avoir que 5% de clients grands comptes, et d'occuper le segment des entreprises de taille intermédiaire (PME et startups). "Si les recommandations ne sont pas bonnes, le client va dans le mur", dit-il. "Contrairement aux grands comptes, où une erreur d'aiguillage stratégique peut passer inaperçue pendant plusieurs années".

L'argumentaire est familier : la proximité, le pragmatisme et...la stratégie pure. "Les McKinsey, BCG et Roland Berger vivent de l'opérationnel. Ce qui ne s'applique pas à Neovian, Estin ou Advention", dit Patrick Richer.

Une internationalisation commune à tous

Si on fait le point : une forte culture du secret, une méthode au cas-par-cas, une proximité avec le client et une prétention à ne pas aliéner le coeur de métier le plus prestigieux, voilà pour les grands traits du made in France ; qui, paradoxalement, n'est pas vendu qu'à des Français. "Il faut déjà s'approcher du milliard d'euros de chiffre d'affaires annuel pour qu'une étude exploratoire de croissance tarifée plusieurs centaines de milliers d'euros puisse provoquer un effet de levier" explique Markus Collet.

Et quand ce ne sont pas les clients d'une certaine taille qui manquent, ce sont les nécessités de diversification qui poussent à aller voir ailleurs. Ainsi de CVA, qui ne réalise que 20% de son chiffre d'affaires sur le territoire.

Même son de cloche chez Kea & Partners qui préfère une vision européenne à une dynamique hexagonale. "D’autres méthodes se développent. Nous allons voir apparaître des approches de conseil à l’indienne ou à la brésilienne, tout simplement parce que des écoles de management s’ouvrent là-bas. Dans cette perspective, nous cherchons à capitaliser sur une culture européenne" argue Hervé Lefèvre, président de Kea & Partners, qui est à l'origine d'une alliance avec le suédois Preera, l’allemand h&z et l’anglais Boxwood. Dans ce contexte, Neovian, avec 75% de mandataires domiciliés en France, fait plutôt figure d'exception.

Reste donc ce que Laurent Saint Martin, ancien partner chez Oliver Wyman et aujourd'hui directeur associé à la stratégie et la transformation chez BearingPoint, appelle "une certaine manière de faire". "Il faut appréhender les signaux faibles, et le jeu des non-dits très présent" précise Markus Collet, qui note que dans un pays anglo-saxon ou allemand "on est beaucoup plus cash".

"Le poids de l’étiquette garde une grande importance", ajoute Laurent Saint Martin. Comprenez les réseaux des grandes écoles : s’il y a des X et des HEC chez les clients, il sera de bon ton que le casting des consultants soit à la hauteur. L'élitisme : une vieille habitude, bien française celle-là.

Benjamin Polle pour Consultor, portail du conseil en stratégie- 20/02/2012

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